Millennials y turismo: cifras clave y pistas para llegar a ellos (PDF)

Intentar responder a esta pregunta no es fácil y esto es justamente lo que me tocó hacer el pasado viernes, durante una jornada organizada por la asociación de Oficinas Nacionales Extranjeras de Turismo en España (ONETE), en la que invitaron a un representante de HOSTELTUR para hablar sobre los Millennials y allá que fuí.

Así que intenté ofrecer las claves más relevantes a través de una presentación en la que planteé las seis famosas W del periodismo: ¿Quién? ¿Qué? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo? y ¿Por qué?.

Y una de las primeras aclaraciones o advertencias de dicha presentación es que, a la hora de segmentar el mercado y establecer grupos de consumidores con características similares, siempre corremos el riesgo de uniformizar en exceso…

Es decir, quizá podemos imaginar a los Millennials como si fueran un grupo muy homogéneo...

Es cierto que los miembros de esta generación tienen una serie de características comunes, pero al mismo tiempo conforman un grupo bastante heterogéneo.

Al fin y al cabo, los Millennial abrazan una franja de edad relativamente amplia (desde adolescentes de 15 a 18 años hasta adultos de 32); sus niveles de estudios y formativos pueden ser muy diferentes, su experiencia y cultura viajera también presenta importantes variaciones debido a las diferentes edades... Finalmente también hay que tener en cuenta aspectos como la renta disponible para ocio.

Por tanto, en realidad podríamos ver a los Millennial de este otro modo:

¿Fans de la economía colaborativa? Depende...

Otro aspecto a revisar es si los Millennial son tan apasionados de la economía colaborativa como nos pensábamos.

Hace un par de años, por ejemplo, se decía que "los Millennial no compran coches", lo que puso en estado de alerta a la industria automobilística de Detroit. Casi todo el mundo pensaba que esta nueva generación de consumidores prefería "compartir" antes que "poseer" y para ello usaban apps para sus viajes, alojamiento, etc.

Pero a medida que la economía de Estados Unidos ha mejorado y los jóvenes han ganado poder adquisitivo, los últimos datos de ventas de coches en Estados Unidos, correspondientes al primer trimestre de 2015 muestran que los Millennial (también conocidos como Generación Y) han vuelto a los concesionarios... tal como hicieron sus padres.

Por cierto, díganle a un Millennial que tiene que compartir su smartphone con un amigo o hermano... A ver qué les dice.

Evolución de las ventas de coches en Estados Unidos por generaciones. La Y corresponde a los Millennial.

Es decir, los Millennials simplemente agarrarán de la economía colaborativa aquello que les convenga más en cada momento. Compartir no es el fin, es el medio.

¿Y qué buscan sobre todo la mayoría de los Millennials a la hora de planificar un viaje? Principalmente, el mejor precio posible. Si lo pueden obtener vía economía colaborativa no pondrán reparos a compartir coche, alojamiento, etc. Pero si por otros canales encuentran cama, transporte, comida, etc, a precios asequibles para ellos, para allá que irán.

De hecho, para el 80% de los Millennials, el precio es el factor principal que va a decidir la reserva, según una encuesta llevada a cabo por WYSE, la principal asociación mundial especializada en turismo juvenil.

Asimilación natural de conceptos rompedores

Otro aspecto relevante a tener en cuenta es el siguiente: una serie de conceptos que rompieron las reglas de la industria turística han sido asimilados por los Millennials de manera natural.

Nos referimos al low cost, el mundo online, los smartphones o las redes sociales.

¿Y cómo influyen todos estos factores a la hora de elegir el destino del viaje de un Millennial? Como divertimento, la presentación incluye la siguiente fórmula:

Es decir, Destino sería igual a Precio dividido entre Motivaciones de viaje al cubo multiplicado por Comentarios online al cuadrado.

No olvidemos ese 80% de decisiones de viaje donde el precio es el factor principal que decide la reserva y que en un 79% de los casos los comentarios online escritos en las redes por otros viajeros también influyen a los Millennial a la hora de planificar el viaje.

Respecto a las motivaciones de viaje de los Millennials, se clasifican en

• 55% busca interactuar con los residentes de un destino
• 46% desea experimentar la vida diaria del sitio al que viajan
• 43% quiere aumentar su conocimiento

¿Y cómo llegar a los Millennials? La consultora MDG Advertising propone a empresas turísticas y destinos las siguientes pistas:

• Sea auténtico

• Mantenga la comunicación informal

• Interactúe con ellos

• Sea sensible a su presupuesto

• Ofrezca una respuesta rápida y fácil en las reservas online

• Llegue a cualquier dispositivo que usen

• Personalice mensajes teniendo en cuenta lenguaje nativo y diferencias culturales

• Monitorice su reputación

• Venda la experiencia

• Sea consistente en los diferentes canales y dispositivos

• Conecte con una causa

• Conéctelos entre ellos

La presentación sobre el turismo y la Generación Millennial se puede descargar como documento pdf al final de este post.