Alemania: tendencias clave de un mercado estratégico para España

Casi 10 millones de turistas alemanes viajaron a España en 2013 (+5,8%) con un gasto total que ascendió a 10.000 millones de euros (+7%), según informó el director de la Oficina Española de Turismo en Berlín, Arturo Claver, durante la feria ITB que se celebró en la capital alemana a principios de marzo. En total, los turistas alemanes consumieron 45,83 millones de pernoctaciones de hotel en España el año pasado, según el INE. “A pesar de su madurez como mercado emisor, el 68% de los turistas alemanes se aloja en hoteles”, recordó Claver.

Viaje organizado, a la baja

Según apuntó Claver, en los últimos tres años se había observado un ligero repunte del viaje organizado en el mercado emisor alemán. “Sin embargo, la tendencia vuelve a ser descendente”, explicó el director de la OET de Berlín.

De hecho, el mercado emisor alemán se encamina a un cambio estructural que se está reflejando ya en un crecimiento gradual de la contratación directa, según advierte el informe ReiseAnalyse que se presentó en la ITB.

De acuerdo con dicho informe, elaborado por la asociación alemana de usuarios turísticos FUR, de momento el paquete turístico se mantiene como la forma de organización de viaje más frecuente y la agencia de viajes a pie de calle como el canal de reservas con más peso.

Así, el paquete turístico representó el 42% de los viajes de cinco días o más realizados por turistas alemanes el año pasado. Sin embargo, en el año 2005 dicho porcentaje era del 48%. Por lo que respecta al porcentaje de reservas, las agencias de viajes en la calle controlan el 32% del volumen de viajes, pero hace ocho años ese porcentaje era del 44%.

Según sostienen los autores del informe, en el mercado emisor alemán está en marcha un "cambio estructural en favor de las reservas directas" realizadas por el viajero, lo que en primer término favorecerá a los proveedores de alojamiento así como a las webs de viajes. Así, las reservas online realizadas por el consumidor final, que representaban el 11% del total de viajes, en la actualidad ya tienen una cuota de mercado del 31%.

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Mayor segmentación

Otra tendencia que viene pisando muy fuerte en Alemania es el auge de los llamados “hoteles concepto”. Es decir, establecimientos orientados por sus instalaciones, servicios y marca a segmentos muy concretos de consumidores.

"Poner la foto de un hotel de 4 estrellas en primera línea mar en el catálogo ya no vale, hay que especificar el enfoque al cliente que tiene ese establecimiento", explicó Oscar Palacios, director de contratación de TUI Alemania para Canarias y Cabo Verde, que participó en un debate organizado por Turespaña en la ITB de Berlín.

Y es que según explicó este directivo, "cada vez más, el cliente busca un producto que encaje con una tipología de vacaciones y necesidades: familiar, solo adultos... Por eso en TUI basaremos nuestro crecimiento en indicar al viajero qué tipo de alojamiento se encontrará al llegar a un destino”. En este sentido, el objetivo del mayor grupo turístico europeo es que en pocos años el 80% de su portafolio de hoteles "esté enfocado a algún segmento clave de la demanda".

De este modo, TUI ha consolidado marcas hoteleras como Sensimar (sólo adultos), Magic Life (todo incluido con actividades deportivas), o TUI Best Family (para familias con niños). Y de hecho los resultados están dando la razón al turoperador. En el último año, las ventas de estos productos diferenciados han crecido un 14% en el caso de Sensimar; un 22% en los hoteles del catálogo Magic Life; y un 19% en los TUI Best Family.

"Además, la satisfacción de los clientes está por encima del 90% en estos hoteles y el ratio de recomendación es muchísimo más alto que cualquier otro producto de nuestro portafolio".

El mayor grupo turístico europeo va a intensificar este proceso con nuevas marcas: Lifestyle (hoteles modernos, cerca de zonas que tengan una oferta de ocio y restauración de calidad); TUI Nature (para familias que desean unas vacaciones en la naturaleza); o TUI Scene (hoteles céntricos para clientes de 30 a 45 años que buscan un precio algo más asequible, en régimen de alojamiento y desayuno disponible hasta mediodía). Un total de 53 hoteles se incorporan a estas marcas de TUI en España en 2014.

Imagen de la feria ITB de Berlín celebrada a principios de marzo.

Repunte de la demanda

Debido a que la confianza económica se ha reinstaurado plenamente en Alemania, también la demanda de viajes muestra un comportamiento positivo este año. “Las reservas siguen creciendo y los ganadores son Canarias y Grecia, que se está recuperando muy rápidamente”, explicó Stefan Nigg, director de cuentas internacionales de Gfk, empresa de estudios de mercado. Esta firma monitoriza semanalmente las reservas que se contratan en 1.200 agencias de viajes y 30 agencias online de Alemania.

Así, de acuerdo con los datos de Gfk, las reservas realizadas en enero en las agencias de viajes alemanas para viajar en verano crecieron un 8% en tasa interanual. Los 30 portales de viajes más importantes de Alemania muestran un crecimiento más superior, del 11%.

También el informe ReiseAnalyse confirma que la perspectiva de cara a 2014 es “muy positiva” en el mercado emisor alemán.

En este sentido, y según los datos recogidos en dicho estudio, el 55% de la población alemana tiene planes de vacaciones para este año y sólo un 11% de los alemanes ha descartado salir de viaje. “La mayoría de los alemanes planean ir de vacaciones con el mismo presupuesto del año pasado, mientras que un 11% quiere gastar más y un 8% prevé que gastará menos”, añade el informe.

Por lo que respecta a los países que más turistas alemanes reciben, el estudio de FUR vuelve a situar a España como destino líder un año más (12,6% de los viajes al extranjero), seguido de Italia (7,6%), Turquía (7,4%) y Austria (5,9%).

Recuperación de destinos competidores

En cualquier caso, según añade el informe ReiseAnalyse, “el turista medio alemán muestra un interés por visitar hasta siete países diferentes en el futuro. Esta flexibilidad del cliente tiene el efecto positivo de que una crisis en un destino no lleva a una caída de la demanda turística: la gente simplemente viaja a otro sitio”.

Pero también sucede que “la demanda normal se recupera relativamente rápido una vez un destino deja de tener mala prensa. Grecia es un buen ejemplo de esta tendencia pues el interés por este destino vuelve a crecer en 2014”.

Efectivamente, se prevé que en la temporada de verano de 2014 Grecia y Turquía serán dos destinos competidores muy duros para España, tal como apuntaron numerosos profesionales turísticos durante la feria ITB de Berlín

"Es clave intentar recuperar el mercado alemán, que había ido bajando durante los últimos años", reconocía Jorge Marichal, presidente de la patronal hotelera de Tenerife, Ashotel. Pero en esta pugna por el codiciado turismo emisor alemán "Turquía y Grecia van a estar muy fuertes este verano, con una oferta muy atractiva", advertía el presidente de esta asociación.

También la asociación de agencias de viajes alemana DRV ha confirmado la rápida recuperación de Grecia en 2014, que ya se está dejando notar en las reservas anticipadas para el verano. En este sentido, y según la empresa de estudios de mercado Gfk, las reservas realizadas en enero para viajar en verano a Grecia crecieron un 52% en tasa interanual. Turquía y España muestran un crecimiento "sólido", según GfK, mientras que la demanda para viajar a Egipto en verano vuelve a caer debido a la percepción de inestabilidad en dicho país.

Consolidación del todo incluido

Por otra parte, y según muestran los datos recopilados por Gfk, el 63% de los viajes de los turistas alemanes a España corresponden a vacaciones de sol y playa. En el caso de los viajes con destino a Italia, Turquía y Egipto, dichos porcentajes son el 29%, 69% y 77% respectivamente (ver infográfico).

Por lo que respecta a la fórmula de alojamiento hotelero más demandada, en el 43,6% de los viajes contratados los turistas alemanes eligen régimen de media pensión. Pero el todo incluido ha ido ganando peso en los últimos años y ya representa el 30,5%.

En cualquier caso, según indica Gfk, “el todo incluido juega un rol menor en España si se compara con Turquía y Egipto”. En efecto, el 76% de los turistas alemanes que viajan a Turquía se alojan en hoteles all inclusive, porcentaje que se eleva hasta el 80,9% en el caso de Egipto (ver infográfico).

Estacionalidad sin resolver

En cualquier caso, la ITB también funcionó como caja de resonancia de las asignaturas pendientes de la oferta turística española. Así, Pablo Caspers, vicepresidente de Airberlin, recordó que “la estacionalidad es cada año más grave” y que este problema afecta particularmente a Baleares. “Nuestra aerolínea vuela 500 veces por semana a Mallorca en temporada alta; pero en invierno bajan los precios y la rentabilidad”.

De hecho, apuntó este directivo, “sólo Canarias tiene perfil e imagen como destino de invierno”, mientras que otras regiones como Baleares “no consiguen comunicar los atractivos que tienen en invierno”.

Y esa comunicación de productos específicos para la temporada baja está fallando en aspectos tan esenciales como las búsquedas por internet. “En Google Alemania, cuando buscas viajes de golf, shopping, actividades,... apenas ves presencia de destinos españoles”, concluyó Pablo Caspers.

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Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de abril y se puede descargar como pdf.