Las OTA ganan por goleada a los turoperadores en España

La facturación de los turoperadores en España no ha dejado de caer en los últimos años. Ha pasado de los 3.700 millones de euros de 2011 a 3.300 millones en 2012, mientras que fueron 2.900 millones en 2013. La progresión inmediata para 2014 no resulta alentadora, con un descenso previsto de casi el 14%, quedando en 2.500 millones de euros. Sin embargo, en 2015 los turoperadores disfrutarán de una recuperación, con un aumento de la facturación del 4%, lo que supone alcanzar los 2.600 millones de euros, aunque está muy lejos de los 3.700 millones de 2011.

El descenso en reservas, más escarpado en 2013 y 2014 se debe, según PhoCusWright, a una confluencia de factores. En primer lugar, la crisis económica ha conducido a que menos consumidores domésticos opten por los paquetes de vacaciones. Adicionalmente, los viajeros españoles, que son ahora más sofisticados y conocedores tecnológicos que en el pasado, están siendo atraídos por la opción de reservar ellos mismos paquetes dinámicos que ofrecen las agencias online. Las OTA brindan frecuentemente mayor flexibilidad y competitividad en precios. Para complicar las cosas, la quiebra de Orizonia en febrero de 2013 ha venido a suponer un serio desplome de la facturación del sector de la turoperación en España.

Al contrario que sucede a los turoperadores, las agencias online no han parado ni pararán de crecer en ingresos en el país en los próximos años. En 2011 la facturación de las OTA fue de 2.900 millones de euros, mientras que en 2012 fue de 3.000 millones, lo que supone un crecimiento del 5%. Otro 5% se incrementó en 2013, alcanzando la cifra de 3.200 millones de euros. Para 2014 la situación mejora aún más, con un aumento del 7%, hasta los 3.400 millones de euros, en tanto que en 2015 la subida es del 5%, quedando en 3.500 millones de euros.

Por tanto el próximo año los turoperadores facturarán 2.600 millones de euros, frente a los 3.500 millones de las agencias online, lo que supone que les aventajan y nada menos que 900 millones de euros.

El cambio en el consumidor está precipitando el crecimiento del online. Imagen Shutterstock

A pesar del descenso del mercado de viajes en España en su totalidad, las OTA han seguido creciendo. El traspaso de las ventas offline a las online se ha acelerado, a pesar de las dificultades económicas, o precisamente por eso, la mayor conciencia de los precios por parte de los consumidores está traspasando la actividad de la agencia tradicional a la OTA. En 2012 el porcentaje de ventas de las agencias online en el mercado español fue del 15% y ese porcentaje a la vista del incremento de las ventas, no ha parado de crecer.

El porcentaje de venta de las agencias online es superior al de las ventas directas en los portales de los proveedores. No obstante, también en el mundo online los consumidores se están haciendo más expertos y buscan mayor cantidad de websites para identificar las mejores ofertas. Si en 2012 las OTA atrajeron el 53% del total de las reservas online, en 2015 ese porcentaje bajará al 50%.

Por otro lado, según la consultora DBK, la venta de servicios turísticos a través de internet moverá en España en 2014 unos 9.300 millones de euros, un 9% más que en 2013, mientras que para el próximo año vaticina un crecimiento “ligeramente superior”. Agencias online y aerolíneas sumarán 7.400 millones.

Al notable potencial de crecimiento que todavía ofrece el negocio generado por las agencias de viajes online, se añade la previsible ampliación del número de agencias de viajes tradicionales y cadenas hoteleras con servicio de venta online, según la misma fuente.

La consultora considera que el mejor comportamiento esperado de la actividad turística y el aumento de la penetración de internet en los hogares posibilitarán una aceleración del ritmo de crecimiento del comercio electrónico de viajes en el mercado ibérico a corto y medio plazo.

Mercado europeo

De nuevo según indica PhoCusWright, la competencia entre las grandes agencias online, en especial entre Expedia y Booking está impulsando el mercado de Europa de reservas online.

Está proyectado que hasta 2015 las reservas de las OTA observen un crecimiento de dos dígitos alimentado por la fuerte competitividad entre las grandes marcas.

Las marcas pan europeas, lideradas por Expedia y Booking incrementaron su porcentaje de mercado de las OTA pasando a acaparar el 64% según el último dato.

La demanda quiere poder reservar también los tours online. Imagen Shutterstock

El mercado europeo presenta cada vez menos la imagen tradicional de fragmentación y se parece más al mercado de Estados Unidos donde cuatro grandes OTA acaparan el 95% del mercado de agencias online. El caso de Booking es especialmente destacable pues acapara sola el 30% del mercado de las OTA en la región.

“Una mayor consolidación es inevitable en el mercado europeo de las OTA en tanto que los jugadores globales toman el centro del escenario”, afirma el analista de PhoCusWright, Luke Bujarski. “Con las marcas globales liderando en este momentos y la fuerte competencia entre ellas, los actores regionales encontrarán una creciente dificultad para competir en el lucrativo segmento hotelero de Europa”.

Por su parte los turoperadores en Europa se mantienen bastante fuertes. Ingresarán por reservas un total de 58.100 millones de euros en 2015. Y es que mientras la economía europea se recupera de la crisis financiera, los turoperadores registran crecimientos de ingresos lentos pero constantes. Reservar tours es una elección común entre los consumidores europeos a pesar de que la penetración de las búsquedas móviles y la competencia de las agencias online. Los turoperadores son empujados a hacer cambios en flexibilidad y ofertas online para mantener su relevancia.

“Los cambios en el comportamiento y preferencias de los consumidores supone un problema para los operadores mayoristas”, dice Bujarski. “Los europeos se están moviendo hacia viajes flexibles, y están reservando directamente con los proveedores o con agentes de viajes online. Los consumidores quieren la comodidad de reservar tours online, justamente como ellos tiene el alojamiento y el aéreo”.

La industria de la turoperación tiene números de reservas online relativamente bajos en comparación con otros segmentos. Sin embargo, algunos operadores están respondiendo e invierten menos en las operaciones tradicionales mientras que están haciendo un fuerte esfuerzo por su penetración online y móvil para captar a un viajero europeo cada vez más proclive a usar las tecnologías.

El esfuerzo está dando sus frutos. En 2013, los turoperadores europeos registraron reservas online por valor de 9.200 millones de euros, y está previsto que para 2015 sean 10.100 millones de euros.

Este artículo ha sido publicado en la edición de junio de la Revista Hosteltur, desde donde puede descargarse en formato pdf.