¿Desafección de los destinos a la marca España?

En un reciente debate sobre “El turismo en una Cataluña independiente” organizado por la Asociación Catalana de Profesionales del Turismo, el público preguntó a Pere Torres, secretario del departamento de Empresa y Competitividad de la Generalitat, cómo se promocionaría Cataluña a nivel internacional.

“Perder el amparo de la marca España no nos perjudicaría en absoluto. De hecho, no detecto una valoración positiva de esta marca en ningún ámbito”, respondió Pere Torres. A lo que añadió: “Y aunque no tengamos una marca Cataluña posicionada en el mundo, disponemos de la marca Barcelona". Muchos de los asistentes al acto asintieron.

Meses atrás, el Alto comisionado del Gobierno para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, había dicho: “La marca España es conocida por 4.000 millones de los 7.500 millones de habitantes del mundo. En el caso de Barcelona, ese nivel de penetración alcanzaría a entre 700 y 1.000 millones de personas. Cataluña no llega a 100 millones. ¿Merece la pena gastar recursos para crear una marca regional?”. Según añadió, “quien huye de la marca España lo hace porque forma parte de su credo político”.

Y es que de acuerdo con los datos del Alto Comisionado, “no existe en todo el mundo una región que sea conocida por más de 500 millones de personas, a excepción de California”. Y a nivel internacional solo los países y algunas ciudades son reconocidas internacionalmente por la gente y “no figuras intermedias” como las comunidades autónomas.

Lo cierto es que las Comunidades Autónomas no aparecen mencionadas por los turistas extranjeros cuando se les pide que citen de manera espontánea atributos que identifiquen con España, según muestran los resultados del primer estudio de la Cátedra Meliá sobre intangibles turísticos y Marca España. En realidad sólo tres marcas turísticas se cuelan entre los primeros 50 atributos citados: Barcelona en el séptimo puesto, Madrid en el 21 y Mallorca en el 46.

Informe “Los intangibles turísticos trato y servicio al cliente y su repercusión en la Marca Turística España”, Cátedra de Estudios Turísticos Meliá Hotels International, Universitat de les Illes Balears, Instituto Balear de Estudios Sociales. Muestra: clientes Meliá y redes sociales. Tamaño muestral: 3.000 entrevistas.

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Para Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de Meliá Hotels International, es necesario “recapacitar sobre los recursos económicos que las Comunidades destinan a promoción, porque no se obtiene el retorno esperado, ya que los turistas no mencionan Andalucía o Cataluña, sino destinos como Málaga, Costa del Sol, Marbella, Ibiza, etc”.

Los resultados del informe realizado por la Cátedra Meliá indicarían, según defiende Escarrer, que “los recursos económicos deberían estar bajo la batuta de la Marca España o de los destinos, porque la promoción de las Comunidades Autónomas no da los frutos esperados”.

Por ello, llama a “una reorientación estratégica multidestino para solventar el déficit de notoriedad de marca, aglutinando todos los recursos bajo la marca España con el fin de tener mayor repercusión y, bajo ese paraguas, presentar todo un mosaico de marcas de destinos, pero no de Comunidades Autónomas”.

Ante este reto, el vicepresidente ejecutivo de Exceltur, José Luis Zoreda, reivindica “el valor de la cooperación en este sector muchas veces insolidario, desagregado y atomizado”, haciendo un llamamiento a “la colaboración público-privada, pero también a la pública-pública y privada-privada, que también es necesaria y falta mucho por hacer, para avanzar en competitividad”.

Un encaje complicado

Los expertos en marketing turístico también reconocen que el encaje entre la marca España y la marca turística de las comunidades autónomas no está del todo resuelto.

“Querría creer que este encaje o desencaje se basa en criterios mercadotécnicos, aunque sabemos que no siempre es así. Si por marca España consideramos por ejemplo el uso del Sol de Miró percibo una tendencia generalizada por parte de las CC.AA. a reforzar sus marcas propias. Por ejemplo, no he visto ningún portal web turístico de comunidad en el que se muestre claramente este logotipo”, expone David Mora, consultor turístico.

No obstante, mientras a nivel político puede haber tiranteces entre Gobierno central y autonómicos, a nivel técnico suelen encontrarse canales de colaboración más fluídos.

Esta colaboración también es estrecha en los casos de los clubes de producto, donde conviven “sin problema” destinos de todas las comunidades bajo el paraguas España, como Ciudades AVE, Saborea España, Rutas del Vino o Estaciones Náuticas, donde aparece claramente el logotipo de Turespaña”, recuerda David Mora.

“Los profesionales de la promoción turística de las comunidades conocen lo que realmente genera un retorno para el empresariado. Saben cuándo es conveniente ir de la mano de España y cuando no aporta o puede resultar confuso”, añade.

“Creo en todo caso que esta ligera desafección es algo coyuntural. En el momento que la marca-país España aporte valor a las marcas autonómicas, estas volverán a integrarlo en sus campañas”, concluye David Mora.

Estand de Turespaña en una feria turística que muestra la campaña basada en el lema “I need Spain”, que se puso en marcha en 2010 y sigue vigente en 2015.

Bogdan Petrescu, consultor en márketing nacido en Bélgica, considera que hay “poca coordinación” entre la marca nacional y las regionales.

Pero al mismo tiempo, añade, “muy pocas comunidades autónomas tienen realmente una marca turística, que no es tener un nombre y un logo muy bonito. ¿Se han posicionado en la mente de consumidor, con un mensaje muy claro? Yo vivo en España desde hace más de diez años y no tengo claro qué me dice cada comunidad autónoma… Pues a saber un ciudadano de Noruega, Alemania o de Estados Unidos”.

Por todo ello, añade este experto, “creo que la marca España tendría que ayudar a sus destinos y productos, dándoles un valor añadido”.

La estrategia de poner el foco en el producto también es reclamada por Montse Arnau, consultora turística. “Es aconsejable que la marca España adopte una política de marketing que estimule la venta cruzada de productos estrella para ser más competitiva, porque cada vez hay más destinos que se disputan el pastel del turismo”.

Además, Arnau considera que existe “un exceso de organismos de promoción con competencias que se confrontan y en ocasiones se solapan, así como presupuestos que se invierten de forma individualizada y que dividen en vez de sumar”.

Este artículo forma parte del tema de portada de la revista de la revista HOSTELTUR de enero de 2015. Ver también La marca España resiste.