Cineturismo: de fenómeno espontáneo a herramienta concreta de márketing territorial

Este fenómeno, llamado cine-turismo o ?film-induced tourism? involucra cada vez más personas y ha pasado de elemento de nicho a adquirir las dimensiones de un verdadero trend. Tomamos, por ejemplo, el fenómeno Harry Potter, seguramente uno de los más emblemáticos, que después de los primeros dos capítulos de la saga contribuyó a registrar, en la mayoría de sus localizaciones, un número sensiblemente mayor de presencias turísticas. El aumento en presencias se experimentó especialmente con los turistas americanos, japoneses y alemanes y también con las familias con niños y con jóvenes en búsqueda de las aventuras del pequeño mago. La meta más buscada de las visitas era seguramente la sede de la escuela de magia de Hogwarts, localizada en el interior del castillo de Alnwick, en la contada Northumberland, en Escocia, que entre 2001 y 2002, cuando salió el primer capitulo titulado Harry Potter y la piedra filosofal, vió el número de visitadores aumentar de 4,4 a 5,5 millones. El mismo efecto, aunque en otro país, Francia, con la película Bienvenue che les Ch'tis (conocida en España con el titulo Bienvenidos al Norte), del 2008, que literalmente creó un turismo antes inexistente en el minúsculo pueblo de Bergues, en el Nord-Pas De Calais, donde se localizan las vicisitudes de Philippe, director de una oficina de correo en Provencia, que viene ?exiliado? aquí por punición después de descubrirse un torpe truco para obtener un traslado en la más ?glamurosa? Costa Azul.

No solamente la gran pantalla crea este tipo de fenómeno; las series TV también tienen un fuerte poder de atracción, como en el caso de Elisa de Rivombrosa, para hablar de Italia, gracias a la cual Aglié, localidad en provincia de Torino donde se erige el castillo que representa la localización principal de la fiction, ha beneficiado de un aumento exponencial de visitadores, sobretodo en el periodo de emisión de la serie en la cadena Canale 5. Además de estos son muchas las películas que gracias al éxito cinematográfico han influido en modo determinante en la notoriedad de una ciudad o de un paisaje, empezando por Vacanze Romane, que fue pionero involuntario en el rol de herramienta de promoción turística para la ciudad de Roma en el mercado Norteamericano. A partir de aquí y hasta la mitad de los Noventa, los impactos del cine producidos en el turismo han sido espontáneos, sin ninguna acción estratégica previa por parte del sector turístico y tampoco del cinematográfico, destinada a transformarlos en herramienta de marketing territorial.

Hoy son muchos los países que han desarrollado acciones promocionales más o menos complejas relacionadas con el cine-turismo, intentando extraer un valor del hecho de que los espacios reales transformados en localizaciones audiovisuales producen en el espectador una influencia consciente (o no) que los lleva a incorporar en su imaginario personal los lugares de sus producciones preferidas. Así la película se convierte en autentico ?catalizador? de turismo; sueños, realidad, imaginarios de evasión son, sin duda, aspectos que unen el cinema y el turismo y la búsqueda de nuevas sensaciones y experiencias visuales forman parte tanto del ritual de las salas como del viajar.

Esta estrecha relación es confirmada por un estudio realizado hace algún año por la agencia turística británica Thomson Holidays, que señala que hasta el 80% de turistas ingleses planifica sus vacaciones después de haber visto una localtion en la gran pantalla y que el 40% de los entrevistados ha votado Nueva Zelanda como lugar preferido para pasar las vacaciones, inmediatamente después de haber visto El señor de los anillos, ambientado justo en aquel País. La producción de una película puede ser una pieza que viene a añadirse a un conjunto de acciones estructuradas y coordinadas de marketing operativo de la localidad, como es el caso de Vicky, Cristina, Barcelona, rodado por Woody Allen, sobre encargo de Barcelona Turisme y de los demás entes directamente involucrados en la promoción turística de la ciudad, con el claro objetivo de proporcionar a la ciudad un posicionamiento estratégico en el mercado más definido, impulsando, gracias al típico estilo del director, sus productos turísticos (gastronomía, shopping, patrimonio arquitectónico, Gaudí, vida nocturna), obteniendo de tal forma un resultado que ha superado cualquier expectativa.

Bajo estos impulsos en los últimos años muchos lugares se han dotado de Film Commission, organismos públicos y privados que tienen como objetivo que el área geográfica de influencia sea escenario del mayor número posible de películas y que ejercen el importante rol de interlocutor ideal para todos los actores involucrados directamente e indirectamente en su realización, coordinando las acciones necesarias para la producción. La primera ventaja del cinema como herramienta de marketing territorial es por lo tanto su proprio poder informativo y promocional, o sea su capacidad de difundir, a través de las ambientaciones y la positiva inmersión del espectador en la trama, la imagen de la localización; pero no es el solo.

Visto desde otra perspectiva, el cine puede llegar a ser un verdadero pretexto para crear nuevos productos turísticos, innovadores y creativos, que confieren valor añadido a las vacaciones permitiendo al visitador de vivir una experiencia diferente, más enriquecedora y emocionante. La herramienta principal utilizada para capitalizar el valor de este fenómeno es la creación de itinerarios temáticos promocionados a través de Movie Maps, mapas que permiten de visualizar y visitar lugares donde se han rodado películas seleccionadas, con informaciones complementarias sobre estas.

El primer Movie Map remonta a la mitad de los años noventa, creado por Visit Britain, el ente de promoción de turismo de Reíno Unido, pionero en la utilización de series de televisión como elemento de marketing turístico con más de doscientos localizaciones cinematográficas y televisivas en un espacio de 60 años; la misma que, a raíz del fenómeno de Harry Potter, lanzó ?Harry Potter y la magia de Inglaterra?, que no se limitaba en situar las localizaciones, si no que además utilizaba la magia y el misterio para permitir al cliente de vivir, a través de un verdadero Movie Tour estructurado y organizado ?ad hoc?, una experiencia de vacaciones de alto valor añadido.

En España se encuentran numerosos ejemplos de estos productos turísticos: desde el Movie Map de Madrid, donde se encuentra el itinerario dedicado a la película The Bourn Ultimatum interpretado por Matt Damon, pasando por Barcelona, donde además del ya mencionado Vicky, Cristina e Barcelona, se encuentra aquello dedicado a la pluripremiada película de Almodóvar Todo Sobre Mi Madre y a la producción italiana Manuale d"Amore 2, que se pueden todas encontrar en el sitio www.barcelonamovie.com. 

En Italia el primer Movie Tour remonta al 2004 a Ischia, en los set de celebres películas rodados en al isla verde. Hoy en este país hay muchos más: de Procida a Salina en el set de El Cartero, en Matera en los lugares de The Passion, o siguiendo los pasos del  Commissario Montalbano, personaje literario creado por  Andrea Camilleri a Porto Empedocle (Agrigento). Más allá de estos casos, sobretodo en Italia, son todavía pocas las localidades y los operadores turísticos que utilizan la herramienta cine, tanto desde el punto de vista promocional como de la creación de Movie Tour en forma de paquetes turísticos temáticos, con el objetivo de constituir un complemento creativo a la oferta turística tradicional, capaz de aumentar los días de permanencia de los turistas o su presencia fuera de  la temporada turística, cuando su número se reduce patológicamente.

Aprovechando el éxito del best-seller de John Grisham The Broker, ambientado a Bologna, che hizo conocer la ciudad a miles de lectores en todo el mundo (sobretodo en America), alimentando un consistente flujo de llegadas y presencias, diferentes operadores receptivos han realizado un paquete temático llamado, apropiadamente, ?Il Broker?, che incluía, además de la hospitalidad en hotel, una serie de iniciativas colaterales como visitas guiadas a las localizaciones, cenas tipicas en los restaurantes y una versión del libro en edición limitada. Sería un error, de todas formas, considerar solamente el ingreso generado por las presencias turísticas; ocurre de hecho pensar al volumen de negocio producido por los equipos de rodaje, muchas veces formados por centenares de personas que se establecen en la localidad de rodaje por un periodo más o menos largo de tiempo, aumentando la ocupación hotelera y la presencia en restaurantes, además de todos los servicios colaterales.

Un caso sobre todos: Alariste, de Agustín Díaz Yanes, che se rodó a Cádiz, Sevilla y Tarifa, entre otras localidades, produciendo 9 mil presencias totales. Claramente pero, para obtener los mejores beneficios de las potencialidades del cine-turismo, como en todas las iniciativas relacionadas con el sector del turismo, es necesario que los operadores públicos y privados aprendan a colaborar sinergicamente entre ellos, como ha ocurrido en la capitalización del efecto del Código da Vinci, el best se del director Ron Ron Howard (ver box). Otro ejemplo la producción australiana Genova, del director Michael Winterbottom, estrenada en Australia el pasado 5 de Noviembre en las salas de las principales ciudades, que mostrará en este país las imágenes más pintorescas de la Riviera Ligure: la película será utilizada como verdadera herramienta promocional del área, a la cual está asociada una importante campaña promocional fruto de la colaboración entre ENIT, el Parque Nacional de las Cinco Tierras e Cit Holidays, el más importante Tour Operator en Australia especializado en viajes a Italia y que, además, ofrece estancias en las mejores estructuras, entrada para el ingreso en el Parque de las Cinco Tierras y otras facilidades. Para concluir este breve viaje en el mundo del cine-turismo, no se puede no hablar de ?Yes Italia?, el nuevo canal temático de NewCo Rai International que, fuerte de la relación con las Comunidades Italianas y con el ENIT, tiene como objetivo vehicular en el exterior el ?italian way of life?, con una programación che cuenta el ?Bel Paese? a través de una serie de rubricas todas subtituladas en ingles y español, bajo la dirección de Osvaldo Bevilacqua: monográficos, arte y cultura, itinerarios, vacaciones, gusto, made in Italy, espectáculos, con una particular atención a la valoración de las identidades territoriales En las intenciones de los creadores quiere apostar por el lema ?si lo ves tendrás todavía más ganas de ir?.
 
El efecto Codigo Da Vinci

La utilización de la película El código Da Vinci es un claro ejemplo de partnership internacional entre diferentes actores, públicos y privados, interesados en la promoción turística. En el proyecto colaboraron la empresa de transporte Eurostar, la cadena hotelera Novotel, del Grupo Accor y los entes de promoción de Francia, Inglaterra y Escocia.

Una de las primeras iniciativas promocionales fue de hecho a cargo de Eurostar, sociedad que gestiona los trenes de alta velocidad que unen el territorio ingles al francés, que invirtió más de 10 millones de euro para realizar una campaña de comunicación juntos con Columbia Pictures, para empujar los espectadores a seguir los pasos de los protagonistas de la película utilizando sus trenes, algunos de los cuales fueron decorados con los colores de la película y con el rostro de Mona Lisa.

Esta iniciativa incentivó Visit Britain, Visit Scotland and Maison France, entes de promoción del turismo de los Paises donde se encuentran las localizaciones de la película, a colaborar entre ellos para realizar una campaña promocional conjunta en más de 40 Países, en el ámbito de la cual una de las iniciativas de mayor éxito fue la creación de un sito web con la Movie Map de las locations, que en el período de funcionamiento recibió más de 500 mil visitas. Además un concurso llamado ?The Codebreaker? ofrecía a los ganadores la posibilidad de seguir los pasos de los protagonistas de la novela, accediendo también ad alguna localización ad uso limitado para vivir una experiencia única...por supuesto alojados en una de las estructuras Novotel que, juntos con Gray Line (empresa norteamericana líder en organización de excursiones y visitas en la ciudad), ofreció paquetes turísticos para París y Londres, con un éxito global decididamente positivo.

Esta iniciativa innovadora desarrollada por los entes de promoción de turismo juntos con partner privados ha permitido demostrar que una estrategia conjunta de promoción de las películas de éxito permite mejorar los resultados obtenidos en cada uno de los destinos implicados, con una inversión global de mucho inferior a lo que sería necesario en caso de acciones individuales.

Federico Belloni
El post en la Comunidad Hosteltur