España: Los turistas se han quemado

A los turistas ya no les atrae tanto ponerse como cangrejos en la costa española. No se mueren por probar la paella, por ver una corrida de toros o escuchar flamenco. Algo está cambiando en un visitante cada vez más exigente y experto. Pero la cosa se pone más fea si hay una crisis económica mundial, una psicosis por el 11-S y una "mala imagen del país por las huelgas registradas y la polémica generada en torno a la aprobación de la ecotasa en Baleares", concluye Gabriel Escarrer, presidente del gigante Sol Meliá. Todos estos factores han incidido en que hasta julio sólo aumentase un 0,6% el número de turistas. La patronal de los hoteles, Zontur, alerta de que en agosto los ingresos cayeron un 10%. El presidente de la Federación Española de Asociaciones de Agencias de Viajes, Jesús Martínez Millán, prevé que "a finales de año habrá un 3% menos de visitantes, cuya repercusión económica será del 10%. En 2003 vamos a seguir con coletazos". Hay que cambiar el chip y empezar a venderse mejor. "Somos un país riquísimo que, hasta hora, sólo ha explotado su faceta de sol, playa y excelente clima. En la variedad está el gusto. A partir de ahora, habrá que aplicar este famoso refrán", dice Escarrer. Y la variedad está en el turismo interior, de aventura, deportivo, cultural, verde, rural... El sector es consciente de que se ha dejado llevar por su atractivo en la costa sin darse cuenta de que, tarde o temprano, el turista quiere algo más. "El reto es mejorar la relación precio-calidad, de escuchar, más que nunca, al cliente, y adaptarse a sus gustos, el estrechamiento de las relaciones intersectoriales y el incremento de la promoción de lo mucho y bueno que tenemos", explica el presidente de Sol Meliá. Sol Meliá es una de las compañías que está notando especialmente esta caída. Es la cadena número uno en nuestro país, con 33.000 empleados y una red de 350 hoteles ?la mitad de ellos en España? en 30 países, valorada en 3.300 millones de euros. En 2001 la facturación alcanzó los 1.000 millones. Escarrer estima cerrar el ejercicio con un crecimiento de entre el 0% y el 4%: "Teniendo en cuenta la situación económica actual, y lo que están haciendo nuestros competidores, repetir los resultados operativos del año pasado será todo un logro". Si España quiere mantenerse como líder turístico y que esta actividad estratégica siga representando el 12% del PIB, el mercado necesita un nuevo modelo de negocio basado en los distintos hábitos de los visitantes. El coloquialmente llamado guiri suele desplazarse en coche, en lugar de en avión, su estancia es menor y reserva más tarde, lo que obliga a las empresas a lanzar ofertas para no quedarse con plazas vacías. "El 11-S acentuó esta tendencia que, hasta ahora, era propia de españoles, italianos y franceses, pero no de alemanes y británicos, quienes siempre habían reservado con mucha antelación. De cara al futuro, hay que mantener la calma, e intentar averiguar si los retrasos son simplemente eso, retrasos, y la gente sigue teniendo la intención de viajar, por lo que no hay que bajar precios; o si son el reflejo de una falta de motivación del cliente, ante lo cual hay que utilizar las ofertas", explica Escarrer. Hasta ahora, el sector había vivido de las rentas, de esa costa que tanto atrae a los turistas. Pero esto está cambiando. En la cuenca Mediterránea, Turquía, Croacia o Grecia, ofertan sus aguas a precios muy económicos con los que España no puede competir. Son a estos países donde ha ido a parar parte de ese 10% de alemanes que no nos han visitado hasta julio. ¿Cuál es el modelo de turismo que queremos en España? Ésa es la pregunta del millón que el sector se hace y a la que hay que buscar una respuesta para no acabar con una de las principales fuentes de riqueza del país. En los hoteles urbanos no se ha notado la caída del 5,4% de ocupación de julio. Hasta agosto, los ocho edificios de Barceló de este segmento registraron una subida del 3%, frente al descenso del 8% de los vacacionales. El balance en NH y AC, las dos cadenas por antonomasia urbanas, es positivo. El presidente de la primera, Gabriele Burgio, afirma que "las ventas han mejorado entre julio y agosto un 1%"; el de la segunda, Antonio Catalán, cree que "el turismo de sol y playa casi ha tocado techo. Las subidas están en el interior del país". Pese a que nadie duda de que en la costa está el agosto del sector, este verano, el turismo interior está pegando fuerte. En julio, Antonio Catalán cifra en un 15% el incremento del turismo interior en Cataluña y un nivel de ocupación del 80% en Galicia, que se prevé haya sido del 100% en agosto. "España ha aprendido a diversificar su oferta en turismo interior, verde, aventura, cultural... Esto hace que no se dependa tanto del sol y la playa", reconoce Simón P. Barceló, presidente de la cadena que lleva su nombre. El poder de los mayoristas sobre el usuario es tal, que la empresa, ya sea hotel o aerolínea, que no esté bajo su mando está perdida. "Lo peor es que los grandes turoperadores extranjeros tienen ya su propio hotel y no fidelizan el resto", se lamenta el vicepresidente de Exceltur, José Luis Zoreda. La solución reside en diversificar los canales de venta e invertir más en publicidad y marketing. Hay que buscar soluciones concretas a la fuga de guiris. Una pérdida que Canarias y Baleares, las regiones más perjudicadas por la caída del turismo alemán y británico, "no van a recuperar en lo que queda de temporada", advierte Gabriel Escarrer."España no tiene más capacidad turística", sentencia Antonio Catalán, presidente de AC Hoteles. Pero además, el que viene, se deja menos dinero. Para que el sector vuelva a hacer su agosto, la CEOE, patronal empresarial, va a celebrar una cumbre sobre el turismo el próximo día 25 de septiembre, a la que asistirá el presidente del Gobierno, José María Aznar. Exceltur, asociación creada para promover la excelencia turística, ya trabaja en elaborar nuevos indicadores que reflejen fielmente la situación de cada uno de los implicados en este mercado. (E. H., diario El Mundo, 09/09/02)