Cinco cosas que aprendimos en Phocuswright Europe 2018

La primera cifra que uno conoce al aterrizar en la conferencia PhocusWright Europe 2018 es apabullante: 70.000 millones de euros.

Primera lección

Ésa es la inversión que se mueve en un universo paralelo al sector turístico tradicional. En ese mundo nacen, se desarrollan y se expanden (aunque muchas también morirán) las startups turísticas de las que todo el mundo hablará de aquí a tres años.

Esos 70.000 millones de euros han sido captados por un total de 1.600 startups durante el período 2008-2018.

Compañías que están desarrollando nuevos modelos de negocio vinculados al alojamiento, el transporte, paquetes turísticos, actividades en el destino, sistemas de pago, fidelización, etc.

¿Y de dónde procede el dinero? Principalmente, de fondos de capital riesgo, fortunas familiares o personales, grandes compañías, etc. El 77% de ese gigantesco capital que ha ido a las startups turísticas ha sido captado por apenas ocho compañías.

De este modo, en Estados Unidos encontramos a Uber (27%), Airbnb (5%) y Lyft (5%). Y en Asia, el capital ha invertido principalmente en startups turísticas como Didi (26%), Grab (6%), Ola (4%), Ofo (3%) y Go Jerk (2%).

Segunda lección

También en la conferencia de Amsterdam conocimos los planes de futuro que prepara una startup que nació en la ciudad de San Francisco hace diez años. Con orígenes vinculados a la economía colaborativa, su valoración actual es de 30.000 millones de dólares si saliera a la venta.

Hoy, Airbnb comercializa cinco millones de propiedades y tiene un claro objetivo: llegar a convertirse en un operador turístico integral. “Nuestra evolución ha pasado por tres fases. Primero fue el hecho de compartir. Luego ha sido el alojamiento. La tercera será convertirnos en una travel company”, según expuso Jeroen Merchiers, director de Airbnb para Europa.

Airbnb: “Nuestra evolución ha pasado por tres fases. Primero fue el hecho de compartir. Luego ha sido el alojamiento. La tercera será convertirnos en una travel company”

“Mucha gente aún piensa que Airbnb es para mochileros, gente joven o con un presupuesto limitado de viaje. Queremos cambiar esa percepción. Por ese motivo queremos expandirnos a hoteles boutique y bed & breakfast. Ya ofrecemos ese tipo de oferta de alojamiento, pero añadiremos más”.

Tras diversificar su oferta de alojamiento, el siguiente paso de Airbnb será reforzar la parte experiencial del viaje. Y con ese propósito, la plataforma cada vez comercializa más actividades en el destino. Clientes no les van a faltar: dos millones de personas en todo el mundo se alojan cada día en una casa comercializada a través de Airbnb, según datos de la propia compañía.

Tercera lección

Si de verdad una campaña de marketing turístico quiere ser relevante para el consumidor en los próximos años (lo que significará personalizar la oferta al milímetro), no le quedará otro remedio que ajustarse a tres mandamientos: estar pensada para el canal móvil, usar masivamente la inteligencia artificial y apoyarse en vídeos.

Cual Moisés bajando desde el monte Sinaí con las tablas sagradas, así lo proclamó en Amsterdam Nikhilesh Ponde, director de estrategia global de viajes de Facebook.

Y no faltó la reprimenda: “Los negocios turísticos no han avanzado a la misma velocidad que la gente a la hora de migrar hacia los móviles”, dijo Ponde.Y es que según explicó, mientras las campañas diseñadas para móviles representan el 14% del gasto publicitario, el tiempo consumido frente a las pantallas de los smartphones alcanza el 25% del total de internet.

¿Y por qué tanto interés por los vídeos?

“Será un contenido básico para diferenciar tu marca”, indicó Nikhilesh Ponde. “Sabemos que la gente no solo busca el hotel más barato, sino el hotel perfecto para su viaje”. Por ello, según sostiene la red social con 2.200 millones de usuarios, el video será fundamental para vender más por experiencia que por precio.

Por otra parte, la inteligencia artificial aplicada a campañas de marketing dará como resultado un sistema que aprenderá de manera automática a identificar los comportamientos de los usuarios. ¿Con que fin?

“Enlazar cada contenido con la gente a la que se quiere llegar. El producto busca a su público objetivo, no al revés”, como ocurre con las búsquedas tradicionales en internet. “Esto permitirá impulsar la personalización a una escala mucho mayor”, según añadió.

Antes de que llegaran las computadoras, el trabajo de equipos como el que aparece en la foto en blanco y negro consistía en asignar plazas de avión. En la actualidad, la inteligencia artificial gana protagonismo en estas tareas.

Cuarta lección

De hecho, en la conferencia de Amsterdam pudimos constatar un hecho clarísimo: la inteligencia artificial aplicada a la industria turística sigue dando pasos de gigante no ya año tras año, sino día a día.

"Gracias a la inteligencia artificial, los nuevos modelos de comercio no están basados en búsquedas, sino en conversaciones"

Por ejemplo, la startup Hopper ha desarrollado un sistema de venta de vuelos basado en las recomendaciones que el sistema propone al usuario sobre la marcha. Pues bien, el 25% de las reservas de esta compañía ya son impulsadas por la inteligencia artificial, sin intermediación humana. “Nuestro modelo de comercio está basado en conversaciones, no en búsquedas”, explicó el CEO de esta compañía.

También pudimos conocer el caso de Booklyng, startup española que ha creado un sistema de interacciones con el usuario, también basado en la inteligencia artificial.

Varias startups turísticas dieron a conocer sus proyectos en la conferencia de Amsterdam. En la imagen, la presentación de la empresa española Booklyng.

En otros ejemplos que se dieron a conocer durante la conferencia de Phocuswright vimos que la idea de fondo es básicamente la misma: la inteligencia artificial está llamada a tener un papel cada vez más importante como “vendedor” de viajes: conociéndote a fondo y convenciéndote para que acabes comprando en lugar de marcharte a otra web; o incentivarte (con recomendaciones personalizadas generadas por la inteligencia artificial en función de quién eres) para que finalmente adquieras éste u otro producto de un precio superior.

Con todo esto, no era de extrañar la pregunta que flotaba en el aire durante la conferencia: ¿Acabarán los robots sustituyendo a los equipos comerciales?

Quinta lección

Hablando con tecnólogos y expertos en marketing sobre qué va a pasar con las pequeñas y medianas empresas turísticas en esta nueva era de transformación digital, parecían dibujarse tres alternativas.

El primer plan consistiría en franquiciarse con alguna cadena hotelera grande que aporte recursos, marca, etc.

El plan B sería abrazar la tecnología completamente si se quiere seguir manteniendo la plena independencia frente a OTAs, grandes cadenas, etc.

El plan C es tan fácil en la teoría como complicado en la práctica: desarrollar un producto excelente, de modo que las puntuaciones de los usuarios en Google, TripAdvisor y otros metabuscadores redirigan tráfico hacia nuestra web.

En conclusión, estamos más cerca a ese universo paralelo de lo que parece a simple vista... Y ambos mundos acabarán fusionándose.

Este artículo ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de julio/agosto y puede descargarse como PDF en este enlace.