Marketing turístico ¿cómo diferenciar productos y marcas en la era digital?

Javier Batanero, en una imagen tomada en el congreso Hoy es Marketing que organizó la escuela de negocios ESIC

En líneas generales ¿Cómo cree que la empresa turística española está abordando la transformación digital?

Seguramente del mismo modo que la mayoría de industrias de servicios donde no es necesario enviar productos y no hay logística de por medio que pueda complicar mucho las cosas. De hecho, el turismo ha sido uno de los sectores pioneros en la adopción de nuevas tecnologías para la comercialización, junto con la banca y los seguros. Sin embargo, el concepto “transformación digital” va bastante más allá de adoptar un nuevo medio de comercialización.

¿A qué se refiere?

La transformación debe ser en todos los sentidos. Dentro de la organización y hacia fuera. Y eso es quizás lo que más está costando a todos... Es necesario ir un paso más allá.

"Las barreras del sector se están desdibujando. Ya es difícil a veces categorizar qué es industria turística y qué no lo es"

¿Por qué?

Porque las barreras del sector se están desdibujando. Ya es difícil a veces categorizar qué es industria turística y qué no lo es. Están entrando otros actores que empiezan a coger cuota de mercado, el cual se está fragmentando. Esos nuevos actores, con una propuesta de valor interesante, se puede hacer rápidamente un hueco en el sector.

¿Las empresas turísticas tradicionales deben ponerse en guardia?

En todo lo referente a la innovación, el sector está navegando en aguas difusas: no tenemos una clara hoja de ruta y eso hace que las empresas no se sientan cómodas. Pero si lo miramos desde un punto de vista de oportunidades, creo que lo mejor está por venir.

Si ponemos el foco de la transformación digiral en la demanda ¿qué ve usted?

Para comenzar, no creo que haya un cliente digital y un cliente offline. Al final todos somos personas y más o menos combinamos herramientas digitales con nuestra actividad en el mundo real. Evidentemente, las nuevas generaciones son más dadas a usar los sistemas digitales, pero tampoco creo que sea un tema de edad, sino de cultura, formación y de educación en estos nuevos medios.

¿Y el consumidor gana o pierde?

Está siendo el gran beneficiado de toda esta transformación gracias al boom de oferta en todos sus formatos.

"El gran reto está en la venta de experiencias. Pero seas una gran cadena hotelera o un pequeño grupo, la pregunta que debes hacerte es ¿Cómo vas a diferenciar tus marcas y diferentes productos en el medio digital?"

Pongamos ahora el foco en las empresas turísticas...

El gran reto está en la venta de experiencias. Pero seas una gran cadena hotelera o un pequeño grupo, la pregunta que debes hacerte es ¿Cómo vas a diferenciar tus marcas y diferentes productos en el medio digital? Porque meterlo todo bajo un cajón de sastre como pueda ser TripAdvisor o Booking.com, donde la única comparativa son los precios y las puntuaciones... Desde luego desde un punto de vista de marketing no parece la mejor manera, pero es lo que está pasando a día de hoy. En todo caso, esas webs comparativas son una fuente de información más para el consumidor. La incógnita por resolver es cómo vamos a diferenciar los productos en este nuevo entorno digital, qué experiencias vamos a ser capaces de comunicar a los clientes.

Si soy una pyme turística ¿qué consejo me daría para la era de la transformación digital?

Algunas empresas verán que viene un temporal y otros verán que llegan nuevas oportunidades. En todo caso, el acceso a la venta directa es una de esas grandes oportunidades para las pequeñas industrias, como así se está demostrando. A esas pymes, les diría que dediquen tiempo al marketing digital, que pongan recursos ahí porque no pueden desaprovechar este canal.

"Toda la organización tiene que tener una clara vocación comercial y desarrollar una clara apuesta por los canales digitales"

En general, toda la organización tiene que estar en permanente contacto con el mercado y esto es lo que permiten hoy en día las plataformas digitales. Incluso ir más allá: ver cómo podemos integrar al consumidor y al cliente en nuestra propuesta de valor. En conclusión, toda la organización tiene que tener una clara vocación comercial y desarrollar una clara apuesta por los canales digitales.

¿Semejante reto será complicado para la industria turística española?

Como destino, hemos vivido una situación privilegiada. Y aunque somos muy buenos en ofrecer un gran producto a un precio muy competitivo, la oferta se está ampliando tanto que no nos va a quedar más remedio que ponernos las pilas para llegar a ser muy buenos también en marketizar y en comercializar ese producto.

"Pronto vamos a ver el impacto de sistemas de venta basados en la realidad virtual y la realidad inmersa"

¿El sector turístico se encuentra frente a una nueva revolución tecnológica?

Creo que nos encontramos en el inicio de una evolución, no una revolución, en la forma de comercializar los productos y servicios. Todavía hay muchas nuevas tecnologías por explorar, pero pronto vamos a ver el impacto de sistemas de venta basados en la realidad virtual y la realidad inmersa. Grandes compañías turísticas ya están apostando por estas tecnologías para mostrar el destino o el producto al cliente final y de ahí a que en esa misma experiencia se pueda llegar a la compra, estamos a un click.

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Esta entrevista ha sido publicada dentro del tema de portada de la revista HOSTELTUR de julio/agosto y puede descargarse como PDF haciendo click en este enlace.