Amazon: qué pueden aprender los hoteleros de su éxito

Las redes sociales son muy utilizadas en las fases de inspiración y planificación, si bien el estudio de OAG demuestra que el usuario no se siente cómodo usándolas para reservar porque no confía en la seguridad de sus datos, especialmente los de sus tarjetas de crédito. Por el contrario los clientes de Amazon compran confiando en la protección de su privacidad y sus datos personales, como ha confirmado el 67% de los encuestados en un informe de NPR/Marist, muy por encima de la media del sector.

Además de su sólida credibilidad, Amazon facilita el proceso de compra ofreciendo a sus clientes niveles de elección y conveniencia sin igual; cualidades que se pueden trasladar perfectamente al ámbito de las reservas turísticas, por lo que no sorprende que sea visto como un atractivo proveedor alternativo en este campo.

La base del éxito de Amazon se debe a la personalización y simplificación que imprime al proceso de compra, su excelente servicio al cliente y sus constantes pruebas para mejorar su ratio de conversión.

Todo ello nos conduce a una importante cuestión: ¿Qué estrategias específicas apuntalan su éxito y qué pueden aprender los hoteles de su servicio al cliente y sus principios esenciales de comercio electrónico?

1.- Compra personalizada

Amazon se ha convertido en un maestro en anticiparse a las necesidades de sus clientes y personalizar su experiencia de compra. Su sistema de recomendaciones funciona con una nueva infraestructura de machine learning que le permite dar con las preferencias únicas de cada usuario incluso con mayor precisión que hasta ahora.

De este modo, basándose en datos como su histórico de navegación y sus hábitos de gasto, ahora integra contenido personalizado en cada paso de su proceso de compra con recomendaciones que fomentan compras adicionales, además de contribuir a simplificar y acelerar el proceso, lo que conlleva más conversiones.

Recomendaciones para hoteleros

Casi todos los hoteles presentan el mismo contenido en su web para todos los visitantes, lo que implica que cada cliente potencial obtiene una experiencia idéntica sin tener en cuenta sus necesidades y preferencias únicas. Pero sin tener que destinar una gran inversión los hoteles pueden personalizar su página para ofrecer una experiencia de usuario a medida. Meliá Hotels International (‘Big data en Meliá: claves de su éxito’) y NH Hotel Group (‘Revenue management: claves para vender y hacerlo bien’), entre otras, ya están trabajando en ello, según ha publicado HOSTELTUR noticias de turismo.

La tecnología para personalizar la web permite a los hoteles adaptar su mensaje basándose en criterios como las interacciones previas del cliente, su intención de compra o la fase en la que se encuentre dentro de su itinerario de compra. Así su índice de conversión será mayor porque su experiencia online ya no será rígida sino diseñada a su medida.

Como Amazon, los hoteles también pueden facilitar el proceso de compra reduciendo las opciones para que la toma de decisión sea más sencilla. Por ejemplo, en lugar de mostrar todos los tipos de habitación disponibles, tarifas y opciones extra en una sola página, se pueden colocar en páginas separadas para evitar que el cliente se sienta abrumado.

2. Simplificar la compra

Amazon ha convertido la compra en un proceso rápido y sin fricciones gracias a sus tácticas para reducir la sobrecarga cognitiva e incrementar los ratios de conversión. Esta estrategia incluye la eliminación de pasos que se pueden evitar entre la consulta y la compra, preseleccionar opciones para ayudar a los consumidores con su elección y permitirles continuar donde lo dejaron en una sesión previa.

Su sistema de compra con un clic también contribuye a reducir las posibilidades de abandono del proceso. Esta compra inmediata además evita tener que meter los detalles de facturación, eliminando así otra barrera potencial en el proceso de compra.

Recomendaciones para hoteleros

Los hoteles deben centrarse en hacer que el proceso de verificación sea rápido y simple, reduciendo al mínimo la información que se solicita al huésped; además de rebajar el número de páginas y de clics que se necesitan para confirmar la reserva, ya que los pasos extra que sean innecesarios son una invitación a abandonar el itinerario de compra. Asimismo merece la pena configurar las opciones de habitación o de tarifa más populares como valor predeterminado para simplificar el proceso.

3.- Un servicio al cliente excepcional

Amazon se enorgullece de ofrecer un servicio al cliente excepcional, que de hecho forma parte de su cultura empresarial, no sólo como un método para resolver problemas sino para anticiparse a sus necesidades y mejorar su gama de servicios.

Esta cultura obsesionada con satisfacer al cliente, según la ha definido su CEO y fundador, Jeff Bezos, está íntimamente relacionada con su estrategia de innovación, liderando nuevos servicios como Amazon Prime, su opción ilimitada de entrega en un día, Amazon Fresh o su botón de compra inmediata; con todos ellos se asegura de que los clientes consiguen los productos que quieren de manera conveniente y rápida.

Recomendaciones para hoteleros

Un gran servicio al cliente no implica necesariamente la necesidad de recursos financieros infinitos. Uno de los aspectos más importantes en el que los hoteles pueden centrarse es en comunicarse mejor con sus huéspedes, contactándoles antes de su llegada con emails o cuestionarios para conocer el motivo de su estancia y averiguar si tienen alguna petición específica.

Cosas simples como recordar al cliente por su nombre, comprobar periódicamente si está a gusto durante su estancia y responder a las quejas con una política efectiva pueden ayudar al establecimiento a mantener la credibilidad de la marca, construir una buena relación y ganar clientes repetitivos.

4.- A prueba de criterios sociales

El componente de criterios sociales es esencial en la experiencia de compra de Amazon. Cada producto está acompañado un exhaustivo contenido de comentarios de clientes y puntuaciones con estrellas para proporcionar a los consumidores la confianza necesaria para adquirir el producto sin tener que validar su decisión en ningún otro sitio.

Asimismo utiliza la muy efectiva llamada a la acción de ‘Clientes que compraron este producto también adquirieron’ para incentivar compras adicionales. Este mensaje se basa en el llamado Análisis de Cesta de Mercado (MBA, por sus siglas en inglés), que estudia las combinaciones de productos que la gente compra en una transacción. De este modo se impulsan compras adicionales basadas en las acciones de otros con ideas afines, otra gran táctica enfocada a la conversión.

Recomendaciones para hoteleros

El foco de Amazon en los criterios sociales es algo que todos los hoteles pueden adoptar en su web con un sinfín de posibilidades, añadiendo por ejemplo comentarios y puntuaciones de antiguos clientes para aportar confianza. Si además trabaja con influencers también puede incluir su contenido para incitar la decisión de compra.

5.- Testar sin fin

Testar, testar y de nuevo testar. Amazon lleva a cabo miles de experimentos de usabilidad en su web cada año con su sistema de experimentación ‘Weblab’. Incluso a pesar de ofrecer una experiencia de usuario increíblemente refinada, la compañía sabe que quedarse quieta no es una opción. No es la única, porque todas las grandes aplican una estrategia similar en este sentido: ‘Así innova Booking.com’ y ‘Cómo innova Expedia y en qué nuevas tecnologías está trabajando’.

Esta firme apuesta le ha llevado a acometer algunos cambios de repercusión incalculable. Por ejemplo, ha incrementado su beneficio anual en decenas de millones de dólares después de cambiar las ofertas con tarjetas de crédito de su página de inicio a la del carrito de compra. La mentalidad de Amazon es que siempre se puede refinar y mejorar, y es este enfoque el que le ayuda a mantenerse a la vanguardia del hiper competitivo espacio de la compra online.

Recomendaciones para hoteleros

Si bien es posible que el hotel no tenga los recursos necesarios para testar cada elemento de su web, sí puede acometer mejoras importantes centrándose en los elementos que probablemente generen más conversiones.

Puede empezar comprobando los informes de Google Analytics para ver qué páginas tienen las tasas de rebote más altas y así después aplicar tests de A/B en diferentes variaciones de la página en cuestión para comprobar qué cambios se traducen en mejoras. Esto puede implicar simplificar el diseño añadiendo una barra de progreso, probar distintas imágenes o añadir un botón de llamada a la acción más destacado. La clave reside en continuar haciendo cambios hasta que se encuentre el elemento que induce a la conversión.

La información de referencia se encuentra disponible en Travel Tripper.