Las agencias pymes prefieren la fidelización a la marca

Pero en el caso de las agencias independientes, casi todas están integradas en algún grupo de gestión, y es este el que les ofrece estrategias y herramientas de marketing, al margen de las iniciativas que lleven a cabo individualmente en su área de acción.

Como ejemplo de campañas de fidelización, el grupo de gestión GEA ofrece a sus agencias clientes varias herramientas, según explica su directora general, Sara Fernández. Entre estas, destaca la tarjeta Visa GEA, que ofrece financiación y bonificaciones; campañas “exclusivas -algunas con sobrecomisiones del 5 %- para nuestras agencias de viajes”; o la revista Mundigea Magazine de reportajes de viajes.

A estas se suman las redes sociales que, bajo la marca Mundigea “alimentamos de contenido las redes sociales, para orientarnos al cliente final”, señala Fernández, que también se refiere a varias herramientas tecnológicas de uso personal que ofrecen a sus agencias, “desde plataformas de reserva hasta aplicaciones de presupuestos interactivos, elaboración de cartelería, CRM…etc”.

Ejemplo de fidelización para agencias: Miles Attack

Ideado, diseñado y desarrollado para los agentes de viajes, el lanzamiento de Miles Attack se lleva a cabo en Francia en 2011. En 2016 se expandió por otros países europeos, entre ellos España. Aseguran que su objetivo es ofrecer a los agentes de viajes “un programa de fidelización muy generoso, eficaz e innovador con la finalidad de permitir a los proveedores turísticos desarrollar sus rendimientos”.

Los agentes de viajes ganan Miles por las ventas realizadas de productos de los socios adscritos al programa. Esos Miles se pueden canjear por regalos. En España Miles Attack cuenta como socios, entre otros, con Mapa Tours, EspañaVisión, Hertz, Trasmediterránea o Teldar.

De Viajes Barceló a B the travel Brand

Pero en el caso de las grandes redes, la marca sí que importa. En este sentido, mención especial merece el caso llevado a cabo por la agencia de viajes de Barceló. En 2015, y tras 84 años de historia, la marca Viajes Barceló cambió a B the travel brand, en un proceso de rebranding que a muchos sorprendió. Conservó la inicial de la familia propietaria al que denominó el “gen B’ que es aquel que nos impulsa a viajar”. Y su pronunciación es híbrida, ya que la B se pronuncia en castellano. Su traducción hace clara referencia al branding, “B, la marca de viaje”. También se han conservado los colores azul y blanco.

En su lanzamiento se hablaba de que el cambio obedecía a una búsqueda por reinventar la experiencia del usuario y por conectar con “lo que nos hace movernos y explorar el mundo”. Su CEO, Gabriel Subías, advertía que la nueva marcha “no es una ruptura” con Viajes Barceló, sino “una evolución de la marca”.

Ya han pasado tres años y el cambio de marca, al contrario de lo que muchos pensaban, no ha lastrado la actividad de la agencia. De hecho, sus ventas han crecido un 15% en este periodo, y según fuentes de la agencia, el cliente se fija más en la cara del agente de viajes que le sigue atendiendo que en el rótulo de la fachada.

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