Google se parece cada vez más a una OTA

Su objetivo, según ha añadido Diego Varela, es “seguir presentando al usuario más información y opciones para facilitar su toma de decisión, mejorando sus resultados para ofrecer el mismo nivel de detalle de otros metabuscadores y OTA. Las imágenes son un elemento fundamental para elegir una habitación sobre otra, facilitando así la venta de los productos de mayor calidad y, en consecuencia, también mayor precio”.

Con ello Google demuestra que “no quiere ser un comparador más, sino el punto de búsqueda, toma de decisión e incluso de reserva de la mano de Book on Google, producto lanzado en 2017 si bien todavía sólo está activo en Estados Unidos y Reino Unido”. No en vano, como ha subrayado Varela, “en las campañas dentro del RBM todo usuario es redirigido a Book on Google con el fin de reforzarlo, ya que parece un producto cada vez más estratégico”.

Ventajas

Varela ha enumerado las ventajas que puede suponer para el hotel estar presente en el nuevo Room Booking Module, aunque “actualmente sólo se encuentra activo en Estados Unidos, pero más adelante Google tiene previsto ampliar esta funcionalidad a más mercados”:

1.- El uso de fotos de las habitaciones, ya que “por su cantidad, tamaño y descripciones, las imágenes hacen a estos anuncios muy relevantes y atractivos para el usuario”.

2.- Tasas de conversión más altas: “Si un usuario se interesa en revisar las imágenes de las habitaciones en detalle, se le presupone mayor interés en el hotel y, por lo tanto, en una potencial reserva. Las tasas de conversión de RBM podrían ser algo más altas que en las campañas Google Hotel Ads, al que Google llama Standard”.

3.- Más visibilidad debido a la menor competencia, ya que “no todas las OTA que se anuncian en Hotel Ads están en RBM, lo que será una oportunidad mientras dure porque a menos anunciantes, menor coste y más visibilidad. Por ejemplo, es llamativa la ausencia total de Booking.com (sí está Agoda, en cambio), aunque encontramos con frecuencia a Expedia y sus diversas marcas: Hotels.com, Travelocity o Venere”. Para Varela las causas de estas ausencias son dos principalmente: “Para estar en RBM hace falta un desarrollo adicional que dé acceso a Book on Google y que no todas las OTA tienen”; y al obligar a pasar por Book on Google “puede echar para atrás a algunas de ellas que quieren mantener una relación más directa con el cliente”. (Más información en ‘Book on Google: ¿Se está convirtiendo Google en una OTA?’, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

4.- Sin costes adicionales de gestión porque “se aplican las mismas pujas, costes y comisiones que para las campañas en Hotel Ads, únicamente con la particularidad de un multiplicador especial para estos resultados, por lo que el hotelero podría pujar más agresivamente en RBM que en las campañas normales y ganar posiciones”.

5.- Mayores posibilidades de upselling, ya que “al mostrar de manera más atractiva todas las habitaciones y tarifas, es más probable que el usuario tienda a comprar y quizás se sienta más atraído por una habitación superior”.

Inconvenientes

1.- Como ha indicado Varela, “dudas sobre Facilitated Bookings. Hay hoteles que no ven claro las interfaces de reserva del tipo TripAdvisor Instant Booking, Trivago Express Booking o Book on Google y tienen sus motivos. Para ellos, el que RBM les fuerce a usar Book on Google es una desventaja”.

2.- Menor visibilidad porque “aún no se ve en todos los sitios y dispositivos en donde se ven los anuncios Standard”.

Así aparecen las imágenes en el nuevo Room Booking Module de Google, de momento disponible sólo en el mercado estadounidense. Imagen: Mirai.

Por ello en Mirai creen que “RBM es una buena oportunidad de entrar al potencial cliente por los ojos enseñando las habitaciones, y llegar donde algunas OTA aún no llegan. Las posibles ventajas superan con mucho a las desventajas, por lo que merece la pena probarlo y analizar resultados”. Ellos ya pueden ofrecérselo a sus clientes porque desde noviembre de 2017 son partners de integración con Book on Google.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.