Google Hotel Ads se consolida como el metabuscador más rentable y relevante

En un contexto en el que el 75% de los viajeros reserva sus vacaciones por internet, Roiback ha destacado la importancia de sacar el máximo rendimiento a la presencia digital de los hoteles, tanto independientes como cadenas, y aprovechar las ventajas que ofrecen los metabuscadores. De hecho el 12% de las reservas hoteleras se producen a través de ellos, que asisten en un 25% sobre el resto de canales (SEO, directo, AdWords, Display, entre otros).

Google Ads, según ha apuntado Felipe Bravo, responsable de Marketing Digital en Roiback, “sigue manteniéndose como el canal de marketing con más peso, ya que significa el 20% del total, pero Google Hotel Ads le está ganando terreno. Definitivamente, nuestro consejo es combinar ambos canales, ya que Ads actúa más en la fase de consideración del ciclo de compra y Google Hotel Ads como herramienta para la fase de reserva. Con una estrategia combinada de canales el hotelero lo tiene más fácil para competir con las OTA y captar clientes a un coste de distribución mucho menor”.

Además, se han comparado las reservas generadas por los mismos hoteles a través de GHA durante los veranos de 2017 y 2018, y se ha detectado un incremento del 77%, con prácticamente los mismos niveles de rentabilidad, o incluso inferiores en algunos casos gracias a la optimización. En este sentido, en palabras de Bravo, “se pone de manifiesto que durante este último año GHA ha venido aumentando claramente su visibilidad dentro de Google.com, Google Maps y Google Destinations, además de en el ordenador pero sobre todo en dispositivo móvil, y que se está asentando como el metabuscador más relevante para el sector hotelero”.

Menos cancelaciones

De acuerdo con las cifras de Roiback, el ratio de cancelación a través de GHA es también menor, ya que se sitúa en torno al 13% (por debajo de las OTA que tienen una cancelación de entre el 20% y el 40%. Y es que, como ha señalado Bravo, “se trata de un canal excelente para conectar directamente con los usuarios de Google que buscan alojamiento de forma activa. Además, permite al hotelero captar clientes nuevos para posteriormente poder fidelizarlos, mediante estrategias de ofrecimiento de extras, upsellings o comunicaciones pre y post estancia. Sin duda, es una herramienta que permite reducir parte de la dependencia de distribuidores, mayoristas, bancos de camas y OTA”.

Por mercados, el estudio de Roiback destaca que aproximadamente el 50% de las reservas generadas a través de GHA proviene de nueve países: España, Estados Unidos, México, Reino Unido, Colombia, Francia, Alemania, Italia y Portugal, pero que en total son 80 los mercados de origen que generan reservas. De este modo, GHA se convierte en el canal de captación indicado si el objetivo es diversificar y captar clientes de nacionalidades concretas.

Modelos

Los hoteles, según ha informado Roiback, ajustan de media sus pujas a GHA en torno al 10%-12%, y el modelo “comisionable” (GHACP) es el más reclamado dentro de las cuatro modalidades que existen. Bravo recuerda que “dentro del modelo GHACP se comisiona únicamente por las reservas consumidas y, por tanto, no se tienen en cuenta las cancelaciones al ser un sistema de comisión puro; mientras que para el modelo CPA sí se comisionan las canceladas, ya que se tienen en cuenta las reservas generadas durante el mes y, por tanto, es clave tener en cuenta el dato de cancelación antes de decidir el porcentaje de comisión para la puja”.

También incide en que “Google ya no permite la conectividad al modelo comisionable a más proveedores (únicamente por invitación) porque está tratando de empujar más el modelo CPA para trasladar el riesgo de las cancelaciones a los hoteles”.

Dispositivos móviles

Por último, desde la compañía con sede en Palma han informado que el 40% de las reservas generadas en este canal se produce a través de este tipo de dispositivos. “Ésta es una cifra mucho más alta que la media general para el global de cualquier otro canal y para toda la venta directa. Esto indica dos cosas: la primera, el aumento de visibilidad que GHA está consiguiendo dentro de los dispositivos móviles, además del incremento de visitas en movilidad de por sí; y, segundo, que la solución de GHA para móviles está muy trabajada y los usuarios son capaces de terminar la reservas a través de sus dispositivos sin necesidad de recurrir a finalizar tanto en el ordenador como ocurre con otros canales de tráfico”, ha concluido Bravo.