Los precios hoteleros de venta online tendrán que bajar, dice Pablo Delgado

¿Cómo se presenta el próximo ejercicio?

Los hoteleros se han quedado tranquilos con esta temporada, pero saben que el año que viene tienen que entrar diferente. Hay nubarrones en el horizonte, con la recuperación de Túnez o Egipto, la consumación del Brexit, la devaluación posible de la libra, la proliferación de los alojamientos extrahoteleros… Es un cóctel difícil. Puede ser un año con marejada.

El CEO de Mirai, Pablo Delgado, en una imagen de archivo.

¿Cómo hay que actuar ante la presente situación?

La venta online tiene que convertirse en una verdadera apuesta. Nosotros recomendamos reforzar las estrategias de precios, porque el año pasado se entró muy caro en diciembre, y ahora hay que ajustar. Hay que analizar qué canales cabe utilizar y ganar visibilidad. También hay que tomar la iniciativa en la venta directa y preocuparse mucho por la fidelización. Hay que gestionar el inventario correctamente y definir estrategias de marketing orientadas al canal directo, pero diferentes.

¿Por ejemplo?

En el caso de que se quiera abrir un nuevo mercado, por ejemplo, cosa que resulta bastante difícil en según qué circunstancias, hay tendencia a primar el recurso al turoperador, cuando realmente te puedes ir a Booking o sobre todo a Expedia y lograr mayor presencia en ese mercado, con un coste determinado, claro, pero también con ventajas añadidas.

¿No siempre se tienen en cuenta?

No, no siempre se valora que el cliente que reserva en Booking o Expedia para, por ejemplo, veranear en la Playa de Palma tiene menos números de irse a Turquía que el cliente que contrata sus vacaciones en la agencia de viajes de Manchester. La agencia le dirá que Mallorca o Lanzarote son mucho más caras que Turquía. Y está claro que el cliente que está viniendo por online, que ya supone un porcentaje considerable, no se ve tan condicionado por lo barata que esté la turoperación en otros destinos.

¿Qué tiene entonces que hacer el hotel?

Captar más cuota quitándosela a otros hoteleros que estén más dormidos. Adelantarse y ganar visibilidad, vender más online, vender más directo, para que esas ventas ayuden a contrarrestar la probable bajada de la turoperación.

Como todos sabemos, en el fondo, el hotelero individualmente no puede crear demanda, pero sí canalizar la existente y adelantarse a la competencia, porque realmente aún hay muchos hoteles dormidos en venta online.

¿Qué papel juega esa opción en la estrategia global de ventas?

La venta online tiene un impacto limitado en el volumen, pero es muy grande y es más resistente a la turoperación. El cliente online no va a dejar de ir a Baleares o a Canarias porque Turquía se reactive, porque no es un cliente clásico de turoperación. Y el hotel puede adelantarse a ese cliente, siempre teniendo en cuenta que, si ve que Turquía es más barata en Booking, a lo mejor se va a Turquía. De ahí que sea tan importante la competitividad en inventario y en precios.

Precios y estrategia

¿Cómo tendrían que ser esos precios el año que viene?

El hotelero tiene que posicionarse bien. No puede pretender vender 2019 a precios de 2018. Sería muy presuntuoso. Querer vender online a los mismos precios, cuando el propio hotelero ya está bajando tarifas en turoperación, sería un error. Pensar que se pueden mantener los mismos niveles de este año es un error que muchos van a cometer, a costa de quedarse fuera de mercado.

¿Es tan importante la estrategia como la tecnología en la venta online?

La tecnología no es diferencial. Por supuesto que es necesaria una muy buena tecnología, pero es como si te compras un Ferrari y lo llevas en primera. Es mucho más importante quien conduce el coche. El que define la estrategia y la implementa tiene mucho más impacto.

Nosotros tenemos clientes que venden un 40% por la web y clientes que venden un 2%, exactamente con la misma tecnología.

La estrategia que hay detrás no es la misma y eso se nota. Una es mucho más ambiciosa y la otra es demasiado conservadora o no le da la importancia que merece al mundo online.

¿Cuál es el estado de los hoteles españoles en esta materia?

Yo diría que entre un 30 y un 50% de las empresas hoteleras de tamaño medio o pequeño en España cuentan con la tecnología adecuada para lograr una comercialización online óptima. Sin embargo, la estrategia para desarrollarla es solo acertada en un 15 o un 20% de los casos. El sector suele ser muy reticente al cambio del modelo de distribución. Es cierto que es un cambio profundo y que no siempre es fácil cambiar lo que llevas haciendo toda la vida. Por eso, en esto, tienen muchas más posibilidades de éxito los hoteles nuevos.

-- Más información sobre la jornada de Hosteltur en la que intervendrá Delgado en "Comercialización y distribución hotelera, jornada de Hosteltur en Palma", "Mallorca es el Silicon Valley de la tecnología turística, afirma José Díaz" y "Los hoteles se quedan atrás en distribución móvil, asegura Benjamín Devisme".