Google acaba con la protección de la marca del hotel en Adwords

Hasta ahora sólo el propietario podía usar la marca en el título o en el texto descriptivo de los anuncios, pero cualquiera podía utilizarla en la URL visible del anuncio y también podía pujar por ella como palabra clave de búsqueda, “incluida la competencia”. Y es que, como recuerda López, “si Google concedía al propietario ese privilegio era por una decisión discrecional y de cortesía con sus anunciantes, porque no estaba obligado a ello por la ley de los países en los que se aplicaba”.

Así, explica desde Mirai, “para búsquedas originadas desde un grupo de países anglosajones (Australia, Canadá, Estados Unidos, Reino Unido, Irlanda y Nueva Zelanda) el propietario no es el único con derecho a usar la marca. También se permite a cualquier distribuidor, revendedor o poseedor de una página web informativa sobre los productos o servicios de la marca en cuestión. Google lo llama la política del revendedor y de la página web informativa”.

Ahora ha anunciado que aplicará esta práctica a la mayoría de los países donde opera, comenzando por Japón, Alemania, Francia, Portugal y España, aunque no ha dado una fecha concreta, sino que se ha limitado a decir que los cambios empezarán a aplicarse en los próximos meses.

Cómo afecta a la venta directa

Este cambio, como reconoce Marta López, “no será favorable para la venta directa de los propietarios de marcas registradas de hoteles. No supone la pérdida de un derecho adquirido, pero sí la modificación de una situación de hecho que era muy de agradecer por el hotelero”.

El cambio de política en Google Ads va a afectar a la venta directa de los hoteles, pero sigue siendo un canal rentable aunque ahora suba el coste.

El hecho de que, según indica, “un hotel protegiera la marca en los anuncios de Google ha sido siempre sinónimo de una reducción del CPC (coste que paga el hotelero por cada clic en su anuncio) y de un aumento del CTR (porcentaje que relaciona las veces que se ha impreso el anuncio del hotel y las personas que han hecho clic en él)”.

Por eso, añade, “este cambio de política traerá como consecuencia el efecto contrario en todos los países donde hasta día de hoy se ha podido proteger la marca: aumento del CPC y reducción del CTR; es decir, que se pagará más por cada clic y que un menor porcentaje de personas hará clic en el anuncio con las mismas impresiones”.

Además, apunta, “con el cambio anunciado por el equipo legal de Google, muchos anunciantes van a lanzarse a pujar por las marcas de los hoteles porque sus anuncios ahora podrán ser más relevantes y obtener mejores resultados”.

A pesar de ello recomienda a los hoteleros, “ahora más que nunca”, estar “presentes en los resultados de pago de Google; todos los demás anunciantes estarán y si no está, la reserva se la llevará otro en su nombre”.

Eso sí, previene, “es muy posible que la rentabilidad de las campañas se vea afectada, pero aún así seguirán siendo muy beneficiosas para los costes de la venta directa, ya que previsiblemente la comisión media actual del 5% o 6% se incremente un par de puntos a consecuencia de esta modificación”. Por tanto, “este canal aún tiene mucho recorrido para mantener la rentabilidad de sus campañas”.

Sin embargo, argumenta, “el hotelero ya no podrá confiar el éxito de sus anuncios a la exclusividad del uso de sus marcas. Más que nunca debe confiar en ofertas atractivas con mejores precios y en los valores diferenciales del canal directo para triunfar en Google Ads”.

Herramientas en manos de los hoteleros

Los hoteleros pueden exigir a las OTA que dejen de pujar por el nombre de su hotel en Google Ads. “Deben intentarlo también si tienen relación directa con los metabuscadores u otros tipos de partners (programas de afiliación, por ejemplo). No es un tema fácil pero si no lo intenta nunca lo conseguirá. Si no dejan de pujar, al menos debe intentar acordar un nivel de puja para garantizar al hotelero estar entre las dos primeras posiciones en los resultados a un coste aceptable”.

Desde Mirai también sugieren “seguir solicitando la protección de marca como se ha hecho hasta la fecha” y recuerdan que “la vía judicial siempre está abierta. Google está obligado a aceptar sentencias judiciales como cualquier otra empresa, aunque no parece recomendable para el hotel independiente o la pequeña y mediana cadena; y las grandes, aunque podrán recurrir a ella al tener mayores recursos, tal vez no la necesiten al tener poder de presión directa sobre sus distribuidores”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.