Hoteleros, qué hacer ante el fin de la protección de marca en Google

La intención de Google, según Paraty, “es que todos (intermediarios y establecimientos) tengamos las mismas herramientas para aparecer en las primeras posiciones del buscador, al entender que esto es sinónimo de incremento de las ventas y que, por tanto, la reacción será inmediata”.

Pero en Paraty disienten: “En primer lugar, esta medida sólo afecta a aquellos hoteles que actualmente tengan registrada su marca y, hoy por hoy, la experiencia nos dice que son los menos, ya que no es una práctica muy habitual”.

"Las OTA no siempre van a pujar por la marca, lo que permitirá al hotelero, en no pocas ocasiones, ocupar ese primer puesto tan demandado”.

Esto significa, añaden las mismas fuentes, que “un gran porcentaje de establecimientos en España no tendrán que rediseñar su estrategia en Google Ads”. Incluso los que tienen su marca registrada “tampoco tienen motivo para preocuparse, ya que lo habitual es que el diseño de sus campañas se haya hecho teniendo en cuenta la posibilidad de que la competencia o las OTA hayan pujado por su nombre”.

Mejora continua en calidad de anuncios y palabras clave

Toda estrategia en Ads, como aconsejan desde la compañía, “debería estar fundamentada en un proceso de mejora continua, tanto en la calidad de los anuncios como en la de las palabras clave por las que pujar, sin obsesionarse con una primera posición, ya que no siempre es sinónimo de venta directa; es más, un segundo puesto en la primera página del buscador es posible que ofrezca una mayor visibilidad a menor coste”.

También recomiendan apostar por la diferenciación, con “anuncios en Ads con extensiones de sitio, entre otros. El coste es totalmente asumible y la visibilidad aumenta considerablemente. Además si el hotel tiene un buen perfil en Google My Business, siempre estará presente en cualquier búsqueda que coincida con su nombre”.

Y a todo ello se suma el hecho de que “las OTA no siempre van a pujar por la marca, lo que permitirá al hotelero, en no pocas ocasiones, ocupar ese primer puesto tan demandado”.

Incremento del CPC

Sin embargo el cambio sí obliga, “más que nunca, a pujar por nuestra marca, esperándose por tanto un incremento del CPC (coste por clic), algo a lo que Google nos tiene acostumbrados, puesto que todos los años lo sube en torno a cinco o seis céntimos de euro. La razón es que Ads cada día es más conocido, por lo que en la medida en la que sube el interés, sube la puja”.

Pero no todo es cuestión de Google. Como recuerdan desde Paraty, “las campañas en Ads que obtienen mejores resultados, sobre todo en el caso de los hoteles independientes, son las que se dirigen al turista que se encuentra en la última fase del embudo de conversión, es decir, el que busca de forma efectiva el establecimiento. Aquí lo importante es retenerle y conseguir la reserva directa, para lo que resulta imprescindible las webs de calidad, las llamadas a la acción y las ofertas personalizadas”.

Por tanto, concluyen, “Ads seguirá siendo rentable con una buena campaña, precios ajustados y una web de calidad”.