La agencia omnicanal busca al cliente multicanal

Omnicanalidad y multicanalidad son conceptos parecidos pero no iguales. Depende del enfoque, en este caso de la agencia de viajes, hacia los diferentes canales de relación con el cliente. Ante un cliente multicanal, que accede a la información a través de diferentes dispositivos, la omnicanalidad se produce cuando la agencia, más que en los canales se centra en el cliente en los diferentes modos en que llega.

Mónica E. Prieto, directora de Operaciones de Destinia, concede que “la tecnología ha posibilitado, en los últimos años, tener una visión global del cliente con independencia del canal que utilice. Podemos saber mejor quién es y cómo se comporta. También ha mejorado mucho la experiencia de compra del usuario”, si bien puntualiza que, aun así, “la onmicanalidad perfecta no existe todavía y a veces estamos hablando de una experiencia multicanal muy perfeccionada. Y si miramos al comercio físico, no online como el nuestro, la ominicalidad operativa es aún más complicada”.

Por su parte, Jon Arriaga, director de Dit Gestión, defiende el papel de los grupos de gestión como alternativa para las pymes, como modo de ofrecer soluciones más asequibles: “Periódicamente salen temas de moda. Hoy uno de ellos es la omnicalidad, ¿puede una agencia poder atacar y complementar o apoyarse en todo tipo de redes? , Claramente hay dos opciones”. Por un lado, Arriaga se refiere a las agencias de los grupos verticales, “capaces de entender y desarrollar estos conceptos”. La otra alternativa, para las pymes, es “colaborar en grupos de gestión, o colectivos de trabajo. Para este tipo de técnicas, así como para la divulgación ‘responsive’ de sus web etc., la agencia debe de integrarse en grupos de gestión o colectivos que les permitan acceder a estas técnicas y utilizarlas”.

Cliente Omnicanal

Joan Balaguer, CEO de Logitravel.com, indica que, a día de hoy, “prácticamente ya todos los clientes son omnicanales. Por eso, a todos nos interesa estar presentes en todos los canales, para no perder ningún punto de contacto. Lo que es bastante inviable, tanto a nivel de competitividad como de costes, es hacerlo sin una completa digitalización de la compañía. Este 2018, Logitravel ha abierto su primera Logitravel Store en Madrid, y estamos muy satisfechos con el proyecto”.

Mientras que Santos García, director general de Nego Servicios, asegura que para su grupo “la omnicanalidad real es armonizar tu propuesta en cualquier canal y comunicar tu filosofía con el mismo lenguaje en la agencia física, en la web o en las redes sociales. Otra cosa es la omnicanalidad para vender; el mundo online y el mundo físico son dos espacios muy diferentes y estratégicamente casi incompatibles. En el mundo online no hay estrategia de agencia de viajes porque son empresas tecnológicas las que se llevan el gato al agua; aquí manda la tecnología, el volumen y el marketing orientado al precio. En el mundo físico, prima el asesoramiento, la empatía, la calidad y el factor humano. Mundos antagónicos para que funcione la omnicanalidad en venta, a excepción de algunas (muy pocas) agencias pymes que hacen prospección en internet y que terminan vendiendo telefónicamente (con factor humano) grandes viajes”.

Necesidad de inversión

Por su parte, Miguel Ángel Jiménez, CEO de Trimpsum, tiene claro que la omnicanalidad “es una realidad absoluta: Un usuario utiliza varios canales en el proceso de preparación y compra de sus viajes. Esto es un hecho. Es muy probable que se inspire en el teléfono móvil, se informe en detalle en un PC y acabe comprando en una agencia física. Como tal, la agencia no debe solamente tener la tecnología adecuada para dar servicio en cada fase del viaje, sino que debe tener los procedimientos de trabajo y el trato adecuado en cada una de ellas”.

“En resumen –añade Jiménez-, creemos que sí es un proceso en el que puede estar cualquier agencia que crea en los nuevos canales, pero siempre y cuando esté dispuesta a afrontar la inversión que ello supone y realizar una reestructuración de sus procesos internos para dar servicio al cliente”.

Carlos Garrido, presidente de la Unión de Agencias de Viajes (UNAV), cree que, tanto el canal profesional como el particular “tienen cada vez mayores posibilidades de realizar sus reservas y contratación por diversos canales y ciertamente lo están haciendo tanto en las fases inspiracionales como en las de contratación y elaboración del viaje. Hay desarrollos muy buenos tanto de las agencias grandes como de las pequeñas a través de sus socios tecnológicos que están poniendo en el mercado soluciones muy bien planteadas y competitivas:

A este respecto, Gabi Maturano, director general del Grupo Europa Viajes, dice: “No sé si será una realidad o una quimera, pero sí creo que la omnicanalidad sería una muy buena estrategia empresarial. La realidad me dice que hoy por hoy creo que hay más de quimera que de realidad. No sabría decir si es por la poca predisposición de los empresarios a ponerla en práctica, por la falta de recursos y opciones que aún existen, si por los altos costes que en la actualidad tendría o si por la falta de que los empresarios lo vean como una necesidad inmediata. Evidentemente, las grandes redes y las OTAS tiene más posibilidad de inversión para estor proyectos y espero equivocarme, pero serán las primera en ponerlo en marcha. Todo dependerá del retorno que esta omnicanalidad pueda aportar, es otro factor importante a la hora de valorar inversiones”.