Las tres peores ideas de marketing turístico que machacarán tu negocio

Es relativamente fácil comprar reseñas en internet. En algunos casos se pagan a 10 euros la pieza, aunque se ofrecen paquetes-descuento y las empresas que proveen estos comentarios aseguran que se trata de “usuarios verificados”.

El objetivo es que a través de estas reseñas por encargo se puedan contrarrestar críticas y valoraciones negativas, haciendo subir la puntuación del negocio.

“¿Pueden ayudarnos este tipo de plataformas a hacer crecer nuestro negocio? La respuesta es no”, dice categórigo Rafael de Jorge, profesor universitario de marketing digital y directivo de una cadena hotelera barcelonesa.

Y es que según explica este experto, la empresa que se vea tentada a comprar reseñas “estará jugando con fuego” dado que los algoritmos de plataformas como TripAdvisor (diseñados para detectar este tipo de comentarios por encargo) “son bastante avanzados y pueden llegar a suspender tu cuenta, mandando al traste todo aquello que habías estado trabajando de forma leal dentro del portal”.

Incluso comenzar a recibir más reservas gracias a las reseñas de pago puede ser un efecto temporal, según advierte Rafael de Jorge.

“Con el tiempo todo volverá a ser peor. El marketing de expectativa influirá en tus clientes, que esperarán encontrarse con un producto premium. Al no ser así, estos se enfadarán y acudirán a diversas plataformas de opinión para poner tu negocio en su lugar”, indica este experto.

Rafael de Jorge: comprar reseñas por encargo no deja de ser “pan para hoy, hambre para mañana”

Fallo legal

Sin ir más lejos, el pasado septiembre se dio a conocer un fallo legal en Italia sin precedentes, que condenó a una pena de cárcel a un estafador de opiniones online.

Así, el Tribunal Penal de Lecce dictaminó que escribir opiniones fraudulentas utilizando una identidad falsa es una conducta delictiva.

El propietario de PromoSalento, que vendió paquetes de opiniones falsas a negocios de hostelería, fue sentenciado a nueve meses de prisión y ordenado a pagar 8.000 euros en costes y daños.

La propia TripAdvisor apoyó la causa contra PromoSalento, presentándose como demandante civil, y compartiendo pruebas de sus “extensas investigaciones internas de fraude y brindando apoyo a los asesores legales italianos.

El fraude en las opiniones, dice TripAdvisor, “es algo que tomamos muy en serio: empleamos tecnología de seguimiento avanzada y un equipo dedicado de investigadores para atrapar compañías de opiniones pagadas y evitando que operen en la web”.

Según expone Brad Young, vicepresidente, consejero general asociado de TripAdvisor, “desde 2015, hemos puesto fin a la actividad de más de 60 compañías de opiniones remuneradas en todo el mundo. Sin embargo, no podemos hacerlo solos”, de ahí que la plataforma colabore con reguladores y autoridades policiales.

Auto-publicación de comentarios

Además de comprar reseñas por encargo, otra práctica bastante extendida es que uno mismo publique comentarios favorables de su propio negocio.

Pero según explica Blanca Zayas, portavoz de TripAdvisor, “el ‘autopublicarse’ es una de las modalidades de fraude que detectamos y penalizamos severamente”.

En este sentido, explica Blanza Zayas, “cada una de las opiniones que recibimos pasa por nuestro sistema de seguimiento automatizado. Cada opinión identificada como ‘sospechosa’ es posteriormente revisada manualmente por nuestro equipo de especialistas en contenido".

"Los contenidos enviados a través de un dispositivo móvil o una tablet también están sujetas al mismo nivel de filtrado. Independientemente de cuál sea el dispositivo usado para compartir una opinión, nuestras herramientas y equipos podrán detectar cualquier intento de fraude”, añade.

¿Cuáles pueden ser las consecuencias de ser pillado?

La portavoz de TripAdvisor remarca “el grave riesgo que implica para estas empresas intentar defraudar el sistema y engañar al cliente, ya que imponemos fuertes sanciones (a determinar en función del caso), como bajar su posición en el ranking, eliminar la posibilidad de que puedan ganar Certificados de Excelencia o Premios Travellers Choice o, en última instancia y en casos graves, alertar a los consumidores con una señal roja en el perfil del establecimiento”.

Advertencia de la OMT

Al margen de los riesgos que suponen estas prácticas, desde la Organización Mundial del Turismo también se advierte contra las opiniones falsas en internet.

“Las opiniones online juegan un papel importante en el turismo y las decisiones de compra del consumidor, pero es importante que todos sigan las reglas”, dice Pascal Lamy, presidente del Comité Mundial de Ética del Turismo de dicha institución.

OMT: "Las opiniones falsas en internet quebrantan claramente las directrices del Comité Mundial de Ética del Turismo”

Dichas directrices se desarrollaron en colaboración con TripAdvisor, MiNube y Yelp. “La colaboración de la industria tiene un papel importante que desempeñar en la lucha contra el fraude de opiniones”, añade el responsable del comité de ética.

Compra de seguidores

Hay otras prácticas fraudulentas cuando hablamos de redes sociales.

Una de ellas consiste en comprar seguidores en Facebook o en Instagram, bajo la creencia que tener miles de “followers” transmitirá una imagen muy positiva de la empresa, con una comunidad fiel de clientes.

Pero según explican desde la empresa de marketing digital Antevenio, adquirir seguidores a golpe de talonario “no es una mala idea. Es la peor. Hacerlo no te supondrá ninguna ventaja. Y aunque puedas creer que beneficiará a tu negocio porque aumentar el número de seguidores atraerá más tráfico, estás totalmente equivocado. A medio plazo te traerá problemas”, explican desde esta empresa de marketing digital.

Y es que según indican los expertos de Antevenio, comprar falsos seguidores acabará perjudicando tarde o temprano a la reputación digital de cualquier empresa, como le pasó a grandes corporaciones como Pepsi o Mercedes, acusadas de comprar fans.

De hecho, en muchos casos los falsos seguidores tienen perfiles vacíos, lo que facilita la detección de estos fraudes.

Influencers sin control

Otro fenómeno que también preocupa es la falta de regulación y control en el mundo de los “influencers”, lo que puede dar pie a distintas formas de fraude.

Así lo ha denunciado la agencia H2H, especialista en marketing con este tipo de prescriptores digitales, que llegan a sumar miles o millones de seguidores.

Esta agencia puso en marcha un experimento que consistió en la creación de un perfil falso en Instagram, de una supuesta influencer que en realidad era una actriz, y a la que seguían miles de supuestos followers, con miles de “Me gustas”, todo ello comprado de forma masiva.

Resultó que en en solo tres semanas, con 30.000 “seguidores”, varias marcas de gran consumo comenzaron a contactar con la “influencer” para ofrecerle acciones remuneradas e invitaciones a hoteles. La trampa había funcionado.