Qué cadenas españolas lideran el compromiso digital

El sector hotelero, según ha desvelado el estudio, tiene aún mucho potencial por desarrollar en el entorno digital. Las páginas web de las cadenas en los primeros puestos del ranking, como afirman desde Lewis, “son modernas y atractivas, pero según bajamos en la lista se hacen visibles algunas carencias digitales, siendo en algunos casos recomendable incluso un replanteamiento completo del sitio web a nivel técnico y visual”.

Así, han identificado que “la carga de las webs debería optimizarse en muchas cadenas. El uso de las redes sociales como método de promoción y comunicación con la comunidad parece completamente asentado dentro del sector. Todas las cadenas tienen perfil en las principales y comparten contenido constante, si bien no todas fomentan la interacción con la comunidad”.

Sí comprenden la importancia de la analítica y los datos, ya que “todas tienen sistemas de analítica integrados”, aunque “las estrategias de pago analizadas son un tanto dispersas en la gran mayoría de ellas”.

Ranking de las cadenas por su compromiso digital, elaborado por la agencia especializada Lewis.

La publicidad programática es clave para el sector, pero han detectado "cierta falta de personalización, ya que al buscar hoteles en localidades específicas los resultados de pago son poco diferenciadores y creativos para el potencial cliente”.

Tráficos

En líneas generales, concluyen las mismas fuentes, “el sector se nutre de tráfico de búsqueda, con más de un 50%, seguido del directo con un 20%-30%, mientras que el de pago sólo supone entre un 3%-5%, similar al tráfico referido, procedente de TripAdvisor, webs y apps de viajes”.

Por último, añaden, “el tráfico social supone un 4%-5%, donde Facebook es la estrella para el sector hotelero, seguida por WhatsApp. En general se echan en falta estrategias de inbound marketing, dado que sólo unas pocas cadenas tienen un blog con contenido fresco y constante.

Metodología

Con una metodología propia de Lewis, la puntuación de cada categoría ha sido diseñada para cubrir los aspectos más importantes del marketing mix, con métricas que van desde la experiencia de usuario, a las redes sociales, analítica y optimización móvil, entre otras, según señalan desde la compañía.

En este sentido, como ha explicado su director de Marketing Digital, Juan Feal, “intentamos cubrir las principales áreas que afectan a la percepción de la marca y la conversión online, como la usabilidad, velocidad de la web, adaptación a soportes móviles, tiempos de respuesta al cliente, seguridad, redes sociales, campañas de pago, noticias online, etc.”.