El compromiso social, como factor de competitividad para las empresas

El éxito de una empresa no se mide sólo por su rentabilidad y sus resultados económicos. Elementos intangibles, como su compromiso social y medioambiental, son cada vez más apreciados.

De hecho, según recuerda la directora general de la Fundación SERES (Fundación Sociedad y Empresa Responsable), Ana Sainz, desde 2015 el ranking sobre los 100 mejores CEO del mundo, que cada año elabora Harvard Business Review –liderado en su última edición por el presidente de Inditex, Pablo Isla-, además de los indicadores financieros, valora que las empresas actúen de manera responsable y aseguren su sostenibilidad en el tiempo como criterio de éxito empresarial.

Una estrategia transversal

En el mercado actual los cambios se suceden con mucha rapidez y ese reajuste constante puede afectar a la sociedad. En este contexto, la empresa es un factor clave, “pero se tiene que transformar para incluir en su estrategia tanto lo que es su propósito, es decir, ser más competitiva y tener mayores ratios financieros, como el impacto social.

"Con ese propósito, de construcción conjunta, no caritativo, creemos que la empresa es un agente de cambio esencial”, indica la directora de la fundación, una entidad constituida en 2009 con el fin de promover el compromiso de las compañías en la mejora de la sociedad. Está integrada por más de 120 organizaciones de diferentes sectores, entre ellas Meliá Hotels International, Ilunion, Amadeus y Aena. “Intentamos generar un nuevo modelo de hacer empresa, distinto al modelo tradicional, en el que está principalmente enfocada en el corto plazo y en la cuenta de resultados, en los indicadores más cuantitativos”, señala Sainz.

Las empresas son conscientes de que esta colaboración les genera importantes ventajas competitivas, pero no es tan fácil incluirlo en su estrategia, por circunstancias del día a día, por las agendas o por el propio sistema de las compañías

Para que sea realmente positivo para la sociedad y para la compañía, el compromiso tiene que ser transversal, asumido por toda la organización y formar parte de su estrategia. “Esa es una de las cosas que nosotros promovemos”, agrega.

Ana Sainz, directora general de la Fundación SERES.

No se trata de una actuación filantrópica, sino que, según detalla Ana Sainz, “actuamos sobre la empresas para que se construya una sociedad mejor, pero pensando también en que van a ser más competitivas”.

No es una cuestión de donar dinero, sino que según el tipo de actividad se puede colaborar de diferentes formas, por ejemplo, aportando el know how… Las compañías tienen que elegir las líneas de actuación o el propósito que esté más alineado con su tipo de negocio.

Dentro de los objetivos de desarrollo sostenible, existen varios aspectos en los que trabajar como son la erradicación de la pobreza, la educación, la desigualdad de género...

Más competitividad

La responsabilidad social “es un factor de competitividad. Hoy por hoy es muy difícil que las compañías se diferencien por un producto o un servicio en un mercado global, y si se diferencian va a ser por un periodo muy corto de tiempo. La diferencia está en su manera de llegar al cliente y su anticipación”, afirma.

Todo lo que tiene que ver con iniciativas sociales impulsa la innovación, porque muchas veces supone trabajar en situaciones extremas

En casos como integrar a un colectivo desfavorecido o dar una solución a personas que están viviendo en situación de desigualdad y de desventaja, la empresa tiene que estresar mucho más su modelo para buscar soluciones nuevas.

Pero, ¿cómo percibe el consumidor el esfuerzo que realizan las empresas? La directora de la Fundación SERES reconoce que esa es una de las críticas que a veces se aprecian en el mundo empresarial, ya que no hay un movimiento claro de premio a las compañías.

“No es que lo busquen, ellas lo hacen porque se lo creen y quieren ser competitivas, pero es verdad que muchas veces se pide más a las compañías de lo que la sociedad civil está haciendo”, indica.

La percepción del cliente

De hecho, han estudiado cómo responden distintos grupos de interés. En el caso de los empleados, ante igualdad de condiciones eligen empresas sostenibles. Los clientes, por su parte, son más proclives a castigar que a premiar. Tienden a denunciar en las redes sociales si una compañía no tiene políticas sostenibles.

En la fundación están representados diferentes sectores de la economía, entre los que no se aprecian grandes diferencias a la hora de incorporar estrategias de RSC. “No es un tema de sectores ni de tamaño, viene de un propósito de la compañía, del compromiso de la alta dirección, de diseñar y enfocar muy bien las iniciativas sociales en las que se compromete”, explica Ana Sainz.

Reconocimiento al compromiso

Con el fin de reconocer la labor de la empresa como agente de cambio social y por su capacidad de innovación, la fundación convoca cada año los Premios SERES, que llegan ya a su novena edición. Además de mostrar cómo estas compañías generan valor para la sociedad, se convierten en ejemplo a seguir. El pasado año, Ilunion Hotels recibió el premio por la integración laboral de personas con discapacidad en el sector turístico.