La marca España ha perdido el 38% de su valor en dos años

Esta bajada supone un retroceso de la octava posición a la decimotercera en el ranking mundial en los últimos tres años. Según el informe, España está luchando contra el derrumbe del mercado inmobiliario, “un sector de la construcción estancado, una tasa de desempleo juvenil superior al 50% y un nivel elevado de endeudamiento”.

Mejora en el último año

“Con semejantes cargas, es encomiable que el valor de la marca España haya mantenido esa decimotercera posición y que haya recuperado un 25% en 2011”, destaca Brand Finance, que resalta que también ha mejorado en indicadores “clave” del índice de fuerza como la inversión, bienes y servicios, personas y habilidades y el turismo.

El estudio subraya que España “ha hecho muy bien” en detener la caída de su valor como marca, “pese a que los titulares de los principales medios económicos en los últimos meses hayan sido nefastos”.

“España no evoluciona ni hacia abajo ni hacia fuera y es sorprendente que ante una recesión tan prolongada no se haya dañado de forma permanente su capital humano”, según el consejero delegado de Brand Finance, David Haigh.

Marca débil

Por su parte, el experto en posicionamiento estratégico de marcas Miguel Blanco, consultor de Positioning Systems, considera que España “debe mejorar su imagen, incluso dentro del propio país”, según ha explicado en el encuentro 'Turismo: España empresarial' celebrado en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (UIMP).

A España, en su opinión, se la percibe “como una marca débil” que no aporta valor añadido en el exterior, lo que supone que ni las grandes empresas españolas se asocien a su nombre para operar. “Falta imagen profesional”, pese a que la marca es potente en áreas de fabricación como los automóviles, la edición de libros o la producción de vinos.

“España se asocia a siesta, fiesta, sol, calidad de vida y simpatía”, según Blanco, quien sugirió la necesidad de un reposicionamiento por las vías de aclarar que España “está en Europa, tiene la mejor gente” y, como está en un segundo nivel, “se esfuerza más”. A sus ojos, es muy necesario “pensar en positivo, sacudirse complejos y aprovechar oportunidades”.