Marcas hoteleras a examen: los expertos analizan cuatro nuevas cadenas

El Foro Internacional de Inversión Hotelera (IHIF) ha reunido en Berlín en su decimoctava edición a un panel de expertos que han puesto bajo el microscopio a cuatro marcas lanzadas recientemente para proceder a su análisis.

Radisson Red y Venu, de Jumeirah, son las marcas que mejor nota obtienen en el examen de los expertos. Imagen Shutterstock

Moxy Hotels

Oda de Marriott International a los productos de mentalidad millennial, que incluye elementos de un 4 estrellas en una propuesta de valor que es “cool”, “curiosa” y divertida, según el video promocional que han visto antes de examinar la marca. (Ver: 'Así serán los hoteles de Ikea', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

Pero los expertos no la compran. Marco Nijhof, CEO de Yoo Hotels, afirmó que “ya lo he visto antes; no es muy original”. En ello coincidió con Tarna Schmidt, directora de Desarrollo Hotelero de FREO (Financial & Real Estate Operations), aunque opinó que el respaldo del gigante Marriott puede conducirle al éxito, ya que “tiene esa enorme reserva de talento que debe aprovechar”.

El panel también ha elogiado la construcción (“es fácil de construir”, según Nijhof) y la estructura de costes (“están dentro del rango que cualquiera podría esperar de este tipo de producto”, en palabras de Schmidt).

Pero la estructura de contratos sólo de franquicia le convierte en una opción un tanto inflexible para los propietarios, como apuntó Scott Antel, socio de la firma de abogados internacional Berwin Leighton Paisner en Abu Dhabi. “Es bastante habitual, lo que verías normalmente en un contrato de franquicia de Marriott”, añadió.

Pronóstico: “En general vemos un buen pronóstico para el futuro y el crecimiento de Moxy, pero necesitará un pequeño empuje en términos de modernidad y diseño”, señaló Michael Widmann, moderador del panel y socio gerente de PKF Hotelexperts.

Réplica: “Vamos a esperar y ver”, argumentó Markus Lehnert, vicepresidente de Desarrollo Hotelero Internacional de Marriott. “El producto puede ser copiado por todo el mundo; si alguien asiste a este foro todos los años, verá algo que ya estaba ahí el año anterior. Lo que importa es el paquete global, que para Moxy va más allá de lo emocional; lo emocional que tiene una parte de la tripulación". (Los ejecutivos de la cadena se refieren a su personal como tripulación). Es en la tripulación donde se apreciará la diferencia”.

Radisson Red

Radisson Red se posiciona como la versión joven y a la moda del viejo hermano Radisson Blu que, como Moxy, se dirige al viajero de mente millenial que valora los amplios espacios públicos y las habitaciones dotadas de la última tecnología. (Ver: 'Carlson Rezidor lanza dos nuevas marcas').

Nijhof, por su parte, piensa que el concepto destaca en el masificado espacio del lifestyle. “Tiene carácter”, añadiendo que resulta difícil que los competidores copien la marca. Antel subrayó el contrato flexible de la marca, así como la voluntad de la empresa matriz Carlson Rezidor Hotel Group de aportar key money y hasta un 20% del capital en mercados de puerta de entrada.

De nuevo los costes de inversión se encuentran en línea con las expectativas, según Schmidt, y también existe oportunidad para la puesta en valor. “Al principio pensé que era sólo otra de esas ofertas McDonald, como si fueran galletas, pero observé más profundamente y vi una interacción entre el cliente y el hotel que era un giro interesante”.

Pronóstico: Widmann le dio un “todos los pulgares arriba”.

Réplica: “No estamos intentando crear una revolución, sino una evolución”, comentó Elie Younes, vicepresidente y responsable del grupo de desarrollo de Carlson Rezidor.

Venu

La presencia del Grupo Jumeirah en el segmento lifestyle presenta ofertas de gama alta y de más elevado precio tanto para clientes como para propietarios. Esto significa fees más caros, reconoció Antel, aunque Jumeirah ofrece key money en las situaciones adecuadas para hacer realidad determinados proyectos.

Schmidt destacó que Venu ofrece una promesa dada por su empresa matriz y el correspondiente “pedigree smart de hoteleros”. Ella lo ve como competencia a W Hotels, la marca pionera en este segmento de Starwood Hotels & Resorts Worldwide. Si tiene éxito, esa mezcla de carácter y calidad supone un despegue para una competición adicional que podría continuar en el tiempo, a diferencia de algunos de los productos lifestyle más asequibles. “El producto es bueno y hay un montón de clientes en esa generación juvenil que quieren gastar dinero”.

Para Nijhof “no se puede comparar con Moxy o Radisson Red. Es innovador, diferente. Realmente están intentando hacer una declaración de diseño”.

Diagnóstico: En general, según indicó Widmann, “observamos la marca muy favorablemente”.

Réplica: Matt Balcik, vicepresidente de Operaciones y Desarrollo de Marca de Jumeirah, negó que estuvieran intentando imitar a W. “Somos una marca lifestyle contemporánea para la mente millennial. Somos de Dubai y aquellos que hayan estado allí saben que es audazmente ambicioso. Siempre hay algo grande, nuevo e innovador ocurriendo en esa ciudad. Queremos asegurarnos que encaja en nuestro ADN”.

Yaas

El nuevo producto de Mangalis Management Group es una marca económica smart diseñada para cubrir la falta de ese tipo de oferta en África, según el video promocional visto antes de establecer el diagnóstico. Se da la circunstancia de que Mangalis es la cadena africana que abrirá tres hoteles en España.

Antel cree que “son muy flexibles, lo que uno espera de una pequeña marca que está empezando”. Mangalis también ofrece un amplio abanico de incentivos al desarrollo, desde key money para mobiliario, instalaciones y depósitos de equipo a participación de hasta un 10%.

El coste de desarrollo es “impresionante”, según Schmidt, añadiendo que la marca se beneficia de los bajos costes de construcción en África. Esta ventaja no será tan favorable en el caso de que se expanda en Europa.

Por la parte negativa Schmidt mostró su preocupación por el tamaño de las habitaciones. “Las zonas comunes quizás también necesiten un diseño realmente bueno detrás o podrían parecer un poco infantiles”.

En ello coincide con Nijhof, a quien le recuerda a una escuela, a lo que agregó que el concepto de diseño no es innovador ni atractivo. “Sé que es para África, pero podría ser más edificante”.

Pronóstico: “En general nos gusta el concepto, pero le enviaríamos de vuelta a la mesa de dibujo (en diseño)”, en opinión de Widmann.

Réplica: Olivier Jacquin, CEO de Mangalis, agradeció a los expertos sus críticas y aseguró que las tomaría en consideración. También destacó la falta de un producto asequible y de calidad en África: “no hay nada en este segmento; y cuando digo nada, es nada”.

La información de referencia se encuentra disponible en HotelNewsNow.