Las redes sociales, piedra angular de la transformación digital de Meliá

Esta transformación se engloba dentro de un profundo proceso de digitalización cuya piedra angular son las redes sociales, como avanzó su responsable, Santiago García, en ‘Meliá trabaja en la creación de una cultura social interna’. La cadena buscaba convertirse en la marca hotelera española con más influencia en este ámbito, para lo que decidió integrarlo directamente en su estrategia de negocio, reorganizar su estructura de redes sociales, y asegurar que tanto el tono como el mensaje lanzado desde cada una de sus marcas estaba alineado y era consistente con el resto de canales.

Sus objetivos pasaban por desarrollar la relación con el cliente y ofrecerle una experiencia personalizada; incrementar el reconocimiento de sus marcas en el entorno digital; aumentar la cantidad de tráfico de calidad que llega a la web melia.com desde las redes o mejorar la atención al cliente y su fidelidad; humanizar la marca corporativa e involucrar a los empleados en el desarrollo de su marca personal; y utilizar las redes sociales como canal para atraer talento a la compañía.

Meliá también busca aumentar el tráfico de calidad a su web desde las redes sociales y mejorar la atención al cliente y su fidelidad.

Para ello, con la ayuda de Hootsuite, Meliá puso en marcha un proyecto de reorganización de su estructura de social media que se llevó a cabo durante seis meses, con la participaron de responsables de todos los niveles y poniendo el foco en el contenido generado por sus marcas y hoteles. Meliá apostó por “humanizar” los mensajes distribuidos a través de sus canales corporativos, para lo que se centraron en los actores principales que están detrás de la marca:

- Clientes: la compañía buscaba aprovechar la mayor credibilidad que el consumidor otorga a los contenidos y opiniones de otras personas sobre una marca o producto. Meliá decidió implementar así un sistema de gestión de contenido generado por usuarios (Flowics) para utilizarlo en sus diferentes iniciativas de email marketing, marketing digital o como widgets en su página web para que los usuarios que entren puedan realizar reservas con un sólo clic desde contenidos creados por otros consumidores.

- Influencers: los contenidos generados por éstos les han permitido incorporar voces apropiadas para amplificar su contenido de marca, consiguiendo mayor relevancia y autenticidad en todas sus marcas para audiencias más específicas. Este programa es gestionado mediante un software de identificación, análisis y reporte de toda la actividad de influencers (Traackr), que permite a Meliá un criterio consistente a la hora de seleccionar los perfiles más adecuados y desarrollar colaboraciones a largo plazo (‘Meliá toma la medida a los influencers’). Esto se ha traducido por ejemplo en 1,74 millones de interacciones sobre la actividad desarrollada en 2018 con 40 activaciones con influencers exclusivamente para la marca Me By Meliá y un alcance potencial de 74.7 millones de usuarios.

- El CEO: otro de los retos a los que se enfrentaba Meliá pasaba por conseguir que el CEO de la compañía, Gabriel Escarrer, tuviese presencia activa en redes sociales (‘Gabriel Escarrer contribuye al liderazgo digital que reclamaba Twitter’). Para ello no sólo se crearon perfiles suyos en Twitter y LinkedIn, sino que se fomentó la interacción directa con sus fans mediante el hashtag #AskCEOMelia, donde los usuarios de redes le preguntan directamente sobre aspectos de interés de la industria turística. La iniciativa generó más de tres millones de impactos.

- Empleados: el departamento de Recursos Humanos y Social Media pusieron en marcha un programa de embajadores cuyo objetivo es contribuir a mejorar el reconocimiento de marca en redes a través de la amplificación de contenidos de la compañía. La herramienta Hootsuite Amplify se implementó para 300 empleados en varias regiones. A través de ella la empresa pone a disposición de los embajadores contenido relevante y de actualidad del grupo, que pueden compartir en su entorno digital y ayudar así a humanizar la marca. El resultado: 142 millones de impresiones generadas en 2018, además de incrementarse considerablemente la media de curriculums recibidos por cada oferta de trabajo.

Todas estas acciones se han traducido también en un incremento de las visitas globales a la web de ventas de Meliá procedentes de redes sociales, que han pasado del 9% en 2017 al 12% un año después. Además, el 16% del tráfico europeo a Melia.com proviene del social media. Y Meliá se ha situado entre las 10 empresas del Ibex 35 más influyentes en redes sociales.

Reputación y desempeño del negocio

En este sentido Gabriel Escarrer ha incidido en que “la influencia de las redes sociales en la reputación y el desempeño del negocio es hoy incuestionable. Ser activos en este entorno nos ha dado la oportunidad de divulgar más y mejor sobre nuestra compañía y entender mejor a nuestros clientes y a todos nuestros grupos de interés, fortaleciendo así nuestra relación con ellos de una forma mucho más próxima y transparente”.

Con este escenario Hootsuite se ha convertido en el gran aliado de Meliá en lo que a estrategia social a gran escala se refiere. En palabras de Santiago García, “se ha convertido en una solución 360 que facilita la gestión de nuestras redes, tanto a los equipos globales de marketing como a los responsables operativos del propio hotel”.