Hipermediación y nuevos gigantes en turismo ¿hacia dónde vamos?

En pocas palabras, ¿cómo ha visto la evolución de la intermediación desde que oímos hablar de internet por primera vez?

Pues me viene a la memoria una conferencia sobre GDS a la que asistí en Dallas, en 1994. Un consultor americano, muy lanzado, comenzó a hablar de internet y proclamó: "En diez años no quedarán agencias de viajes".

El tiempo no dio la razón a ese tipo...

Pero aquella frase reflejaba la fiebre que se vivía en aquella época, cuando comenzaba a prender el debate sobre la desintermediación. La gente se preguntaba hasta dónde llegaría este fenómeno. De hecho, a continuación vimos cómo los GDS crearon sus propias agencias de viajes online: Travelocity fue creada directamente por Sabre, mientras que Expedia nacía de una alianza entre Microsoft y Worldspan. Esto cambió las reglas. Luego llegó la bajada de comisiones a las agencias...

Esta serie de acontecimientos podían dar la imprensión de que la desintermediación era una tendencia imparable, ¿no?

Sí que parecía que era un fenómeno creciente por lo que comencé a documentarme para mi tesis. En 2002, los artículos académicos ya analizaban la transformación digital de los negocios tradicionales. Al mismo tiempo, todo el mundo estaba mirando a las aerolíneas low cost Ryanair y easyJet, que vendían directamente... Todo el contexto apuntaba hacia la desintermediación. Pero existe un principio básico que se había pasado por alto en el debate.

¿Cuál?

El consumidor, cuando planifica su viaje, quiere tener toda la oferta a su alcance. No irá de hotel en hotel, por miles de establecimientos. En el año 2004 ya se veía claro que la tendencia, en realidad, era que el comercio electrónico en general y la industria turística en particular se dirigían a una hipermediación. Ahí estan eBay, Amazon, Alibabá...

¿Una nueva intermediación, entonces?

O como dicen algunos autores, podemos hablar de "reintermediación", procesos donde el factor digital tiene un peso preponderante.

¿Y ahora en qué situación nos encontramos?

En los últimos dos años se ha producido un proceso de concentración de agencias online, de modo que han emergido dos grandes grupos nacidos en la década de 1990: Expedia y Priceline. Pero al mismo tiempo, han aparecido nuevos actores, que amenazan a esos gigantes.

¿Por ejemplo?

Google. Sus millonarios beneficios los está dedicando a investigación y se está posicionando para ofrecer cualquier tipo de servicio. Ahora están desarrollando un servicio de coches sin conductor; la web semántica donde hablarás a través del móvil para obtener respuestas...

¿Tan poderosos son los nuevos actores?

Hace un par de años, en plena crisis financiera preguntaron al presidente del BBVA, Francisco González, cuál era el principal peligro que veía en esos momentos... Y respondió: Google, Facebook y Amazon. Porque lo mismo que está pasando al turismo, está pasando a la banca.

Joan Miquel Gomis, director del Grado en Turismo de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

¿Qué hace tan temibles a los nuevos intermediarios?

Dos factores clave: el Big Data y el internet móvil. Todo esto va mucho más allá del ámbito del turismo y evoluciona constantemente. Por ejemplo, el pasado noviembre Amazon anunció que lanzará un negocio de reservas online y algunos se preguntaron por qué este gigante, que nació como una librería virtual, entra ahora en el sector turístico. La pregunta no era esa, sino ¿cómo es que ha tardado tanto?

¿Tenemos por delante unos años apasionantes?

Me apasiona pero también me preocupa. ¿Hacia qué mundo vamos? ¿Qué poder tendrán estas grandes corporaciones? Y ahora llegan los Airbnb, Uber...

Economía colaborativa...

Veamos el caso de Uber. Quieren romper las reglas del negocio del taxi, gracias a la innovación tecnológica, pero se despreocupan de lo que pasa a nivel local. Les da igual si los conductores no tienen licencia o no pagan impuestos. Y quien está detrás de estas compañías son fondos de capital riesgo.

Fondos que buscan obtener rápidas rentabilidades, claro.

Y que quieren desregular actividades. Porque esto lo podemos enlazar con el futuro Tratado de Libre Comercio entre EEUU y la UE. Podríamos ver cómo se da vía libre a este tipo de empresas y las autoridades locales pierden poder para frenarlas. La tecnología nos traerá muchos avances, sin duda. Pero desde el punto de vista social y económico, ¿cómo funcionará esto, cómo se repartirá la riqueza? ¿Qué pasará con los derechos de los consumidores, que tanto han costado conseguir?

Un escenario muy abierto, en resumidas cuentas

Miles de agencias de viajes siguen funcionando. Pero ahora mismo están confluyendo en el mercado turístico múltiples actores que llegan desde diferentes orígenes: buscadores, redes sociales, economía colaborativa, tiendas online... Y todos irán a ofrecer reservas de viajes. Es decir, gestión de la información.

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El XI Foro Turístico Hosteltur será inaugurado por Ana Isabel Mariño, consejera de Turismo de la Comunidad de Madrid, y clausurado por Isabel Borrego, Secretaria de Estado de Turismo.

El Foro Hosteltur 2015 cuenta con el patrocinio de Amadeus, Avis, Comunidad de Madrid, Dingus, El Corte Inglés División Empresas, La Caixa y WMF.