Las OTA europeas resisten a la competencia global

Sileo explica que las cuatro grandes agencias online a nivel mundial acaparan el 70% del mercado y su presión hace casi imposible sobrevivir a los negocios más pequeños, pero en el caso de las OTA europeas se produce una excepción.

Y es que los mercados de Estados Unidos y Europa son muy distintos. Una vez Expedia haya completado la adquisición de Orbitz, acaparará tres cuartas partes de las reservas brutas del sector de agencias online en el mercado estadounidense, aunque Priceline se mantiene como un fuerte rival. Sin embargo, el mercado europeo está aún altamente fragmentado. Un total de doce marcas mantienen sus posiciones en Alemania, mientras que son nueve en Francia y otro tanto de lo mismo en países nórdicos. Incluso en mercado online tan maduro como Reino Unido resisten ocho OTAS regionales.

En Europa el mercado sigue muy fragmentado. Imagen Shutterstock.

Todavía hay mucho espacio para marcas centradas en un nicho o audiencia específica en un mercado europeo de agencias online que mueve 44.000 millones de euros. Las agencias centradas en producto aéreo eDreams Odigeo y Bravofly Rumbo fueron muy optimistas respecto de sus ofertas públicas de acciones el año pasado pero los precios de sus acciones han sufrido ante la intensa competencia. Otras OTA regionales con fuerte presencia en Europa son Unister, Hotel.de (HRS) y Travel Republic.

Las marcas locales fuertes incluyen además a Atrápalo (en España), Karavel/Promovacance (en Francia) y On the Beach (en Reino Unido). Incluso una agencia especializada en producto ferroviario como es Loco2 ha encontrado su nicho y está cosechando un gran éxito. Y con un rápido crecimiento, en un mercado tan especial como Rusia, las OTA locales como Oktogo y OneTwoTrip continúan impulsando su negocio.

No hay duda de la consolidación de las marcas europeas. El poder está disperso entre unos pocos y los grandes se están haciendo cada vez mayores. La marca Booking.com de Priceline continúa creciendo en Europa, aunque a un ritmo inferior a que en los años pasados. Expedia tiene la mitad del tamaño en la región pero está creciendo y pronto contará con la marca ebookers de Orbitz en su portfolio. Estas dos marcas globales representan el 60% de todas las reservas brutas de agencia online en Europa. Y van seguidos de eDreams Odigeo y Bravofly, habiendo adquirido este último Lastminute a final de 2014.

El crecimiento de los metabuscadores también está influyendo en la evolución del panorama. Según explica Sileo, es más fácil competir en gastos de marketing cuando posees uno de los mayores metabuscadores de Europa, como es el caso de Expedia con Trivago. Por su parte Booking.com se apoya en Swoodoo en Alemania y en Kayak en toda Europa. A menor nivel eDreams Odigeo cuenta con liligo.com y Bravofly con Jetcost.

Sólo hace cinco años las cuatro mayores OTA europeas representaban el 45% del mercado. En 2014 acaparaban el 70%. El número de marcas regionales y locales, o al menos su cuota de mercado- continuará bajando debido a la nueva competencia, el incremento de los costes de marketing y el alto precio de la innovación. Todo ello puede suponer un duro esfuerzo para las pequeñas agencias online pero no significa que no vayan a sobrevivir, y crecer. En Europa el tamaño no lo determina todo.