La paradoja del low cost: las empresas quieren huir ahora de los precios más bajos

Allá por 1989, cuando estudié publicidad en la Universidad, me explicaron que el marketing era la política de las cuatro P: Producto, Publicidad, Punto de Venta y Precio. ¿Este planteamiento teórico sigue vigente hoy en día?

Se han producido algunos cambios fundamentales en la teoría del márketing y su aplicación que obligan a reflexionar sobre ello. En primer lugar, hoy gracias a las nuevas tecnologías de la información ya podemos verdaderamente, desde el primer momento, plantear la orientación al cliente.

¿Qué consecuencia directa ha tenido este cambio?

A diferencia del marketing tradicional, ya no es necesario producir mucho para vender lo máximo posible, sino que ya podemos producir prácticamente el número de productos y servicios que quieren los clientes.

Así pues, las cuatro P siguen teniendo vigencia, la parte operativa, pero tras haber llevado a cabo una fase estratégica de planificación muy importante: análisis del entorno, fortalezas, debilidades, amenazas, oportunidades, tomar una posición, si vamos a ir más por costes, especialización o diferenciación, en qué dosis... Todo ello teje una estrategia que se reconvierte en las cuatro P, aunque ahora tenemos un marketing muchísimo más útil, más barato para las empresas y sobre todo más cercano al cliente.

¿Más barato, dice?

Sí. Antes, el marketing tradicional tenía dos grandes funciones: investigación de mercados (dónde están los clientes) y hacer publicidad para impactarles. Estas dos herramientas son muy caras. Ahora, en la medida en que arrancamos con relaciones directas con los clientes, tenemos capacidad inmediata de conocer cuáles son sus demandas. La investigación se hace más barata y la publicidad resulta más rentable.

Volviendo a las cuatro P, parece como si en los últimos años el factor precio se hubiera convertido en el rey del baile...

Sí, se ha convertido... A raíz de la era low cost, que comienza en la industria aérea, las empresas tradicionales tienen que reaccionar, dado que el cliente tiene ahora una sensibilidad al precio muy distinta a la de épocas pasadas. Y la crisis ha acelerado mucho más este fenómeno. En estos momentos, dos tercios de la población europea busca valor a precio ajustado.

¿Y el otro tercio de la población?

Busca precio de una manera fundamental.

Defíname el concepto "valor"

El valor está formado por aquellos atributos que un cliente valora como importantes en una determinada categoría de producto. Por ejemplo, en un billete aéreo yo puedo valorar la rapidez, los servicios, la confortabilidad del asiento... Otro cliente dará más importancia a la seguridad, etc. Y en el turismo, cobra especial relevancia el atributo de la hospitalidad: la sonrisa en la recepción por ejemplo.

Josep Francesc Valls, catedrático de Marketing de ESADE, moderará uno de los coloquios del Foro Hosteltur.

Debido a esa mayor sensibilidad al precio, ¿de qué modo las marcas tradicionales pueden afrontar la competencia de los nuevos actores low cost?

Curiosamente, las compañías que son capaces de ofrecer precios baratos, a pesar de que estén muy buen estructuradas, en la medida en que compiten por los precios más baratos tienen un alto riesgo de estrés de su organización y por la presión del mercado. En el momento en que un competidor reduce un céntimo el producto, la empresa tiene que entrar en el proceso de reducir, reducir, reducir...

Muy estresante, en efecto

De hecho, las grandes compañías low cost cada vez tienen menos interés en competir por los precios más bajos.Y así vemos cómo se están reposicionando a la búsqueda de precios medios más elevados.

¿En todos los sectores económicos?

Consideremos por ejemplo el caso del grupo Zara-Inditex: empezaron con precios sustancialmente baratos y ahora el universo de sus marcas incluye nuevas enseñas bastante más caras. Empresas de la industria turística también están demostrando que pueden incrementar los precios medios añadiendo elementos nuevos al tíquet básico.

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El XI Foro Turístico Hosteltur será inaugurado por Ana Isabel Mariño, consejera de Turismo de la Comunidad de Madrid, y clausurado por Isabel Borrego, Secretaria de Estado de Turismo.

El Foro Hosteltur 2015 cuenta con el patrocinio de Amadeus, Avis, Comunidad de Madrid, Dingus, El Corte Inglés División Empresas, La Caixa y WMF.