Cinco claves para incrementar la reputación hotelera

Gestionar la reputación hotelera ha sido siempre una prioridad para propietarios y operadores. Y dada la generalización del uso de las redes sociales para que los consumidores comenten sus experiencias turísticas, el responder a esos comentarios cada vez consume más tiempo de los profesionales del sector.

Un estudio de Lodging Interactive revela que el 56% de los hoteleros responde a los comentarios en TripAdvisor y un 17% a los que cuelgan en Expedia, prestando atención a que los ingresos generados por el consumidor pueden tener un impacto importante en los resultados de un hotel, según ha afirmado Michael Morton, vicepresidente de servicios a los miembros de Best Western International. (Ver: ‘Impacto de la actividad en redes sociales en ocupación, fidelidad y reputación’, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

Aunque gestionar la reputación online de un hotel lleva su tiempo, fuentes del sector han compartido las claves para facilitar el proceso y hacerlo más efectivo:

1.- Responde tan pronto como puedas

Los operadores hoteleros tienen que actuar con los comentarios online como cuando un cliente llega a recepción con una queja, según ha explicado Chris Jackson, presidente y socio de la consultora de marketing digital GCommerce.

En su opinión, “tanto si te va a comunicar una experiencia positiva como negativa, cuando un cliente se acerca a alguien del personal del hotel, éste ha de estar muy orientado al servicio hacia él. Tiene que saber escuchar y darle opciones si algo debe corregirse. E igual que no le darías la espalda a alguien en recepción, no puedes hacerlo en idéntica situación pero online. Los clientes que reciben respuestas rápidas y efectivas en internet presienten el tipo de servicio que esperan recibir cuando estén en el hotel”.

Los expertos recomiendan contestar a todos los comentarios, sean positivos o negativos, con una respuesta personalizada. Imagen Shutterstock

Expertos del sector sugieren que los operadores hoteleros deben responder los comentarios en redes sociales tan pronto como puedan, pero desde luego dentro de las 24 horas siguientes.

Pero igual de importante que sea rápida es que sea la correcta, como señala Riko van Santen, vicepresidente de Estrategia Digital de Kempinski Hotels: “En general, cuanto antes contestes, más fidelizas al cliente, pero con algunas quejas es mejor que te tomes tu tiempo para preparar una respuesta apropiada, en lugar de hacerlo por el simple hecho de responder”.

2.- Personaliza

Aunque el volumen de comentarios puede ser abrumador para el operador hotelero, es importante que las respuestas incluyan un toque personal cuando sea posible, según los expertos.

Los clientes, como indica Brian Tkac, vicepresidente de Marketing y Ventas de Hostmark Hospitality Group, “buscan mensajes honestos y auténticos en marketing y comunicación. Muy a menudo las respuestas enlatadas desilusionarán a clientes potenciales, crearán una asociación negativa con tu marca y no entablarás la relación que esperas que empiece en la fase en que el consumidor te descubre”.

Sin embargo existen algunos atajos para facilitar el proceso al director general del hotel o al empleado que responde a estos comentarios. Por ejemplo Vantage Hospitality Group dispone de respuestas estándar que su personal puede usar. Utilizan esta estrategia, apunta su vicepresidente de Relación con el cliente, Jim Maguire, para “asegurarnos de que las respuestas son profesionales, pero también les pedimos que las adapten de alguna manera porque cada circunstancia es diferente. Asegúrate de utilizar el nombre del cliente y de que le estás relacionando con esa queja específica para hacerlo más personal”.

3.- Responde a los comentarios positivos y negativos

Los expertos destacan que, si es posible, es importante contestar de alguna manera a todos los comentarios de los clientes, ya sean positivos o negativos.

Para Philip Barnes, director general del Fairmont Pacific Rim en Vancouver, “es una cuestión de ponerte en el lugar de los clientes. Ellos se han tomado su tiempo para hablarte de sus experiencias, por lo que es importante hacerles saber que has recibido su mensaje y que lo compartirás con el equipo del hotel”.

En este sentido Van Santen añade que responder a todos los comentarios permite al director general del hotel y a otros miembros de su equipo tener más contacto con los clientes. “Es una oportunidad para crear una relación de confianza con futuros clientes que muestren fidelidad y conozcan la manera en que otros usuarios han percibido sus estancias”.

4.- Conviértelo en parte de la cultura

Tkac cree que es importante que los hoteleros integren la gestión de la reputación online dentro de la cultura operativa del establecimiento por varias razones. “Las opiniones ofrecen una gran cantidad de datos del comportamiento del consumidor que cuando se emplean en aplicaciones integradas de marketing permiten a los equipos operativos centrarse en la experiencia del cliente y les ayuda a adquirir más confianza a la hora de tomar decisiones”.

Barnes reconoce que ha incorporado la importancia de la gestión de la reputación en sus charlas con los nuevos empleados y en sus sesiones de orientación: “Cuando les hablo de la importancia de cuidar de los huéspedes, les digo que vayan a internet y lean los comentarios en TripAdvisor sobre el hotel y sobre lo que los clientes están diciendo de sus colegas. Esto prepara el escenario para que comiencen su carrera con nosotros”.

La formación es la clave para crear una cultura de gestión de la reputación, según Morton: “No se va a ir y sólo se convertirá en una gran parte de nuestra operativa del día a día, por lo que es importante contar con un plan de formación para darle a la gente que va a contestar esos comentarios algunas indicaciones. Digan lo que digan online es en un foro público, y si la conversación es demasiado personal, hay maneras de llevar la situación al ámbito offline”.

5.- Sé responsable

Cada hotel tiene su propia reputación, por lo que es importante que tanto propietarios como gestores mantengan su prestigio entre sus clientes pasados y futuros, advierte Jesse Ostrum, vicepresidente de Revenue Management de Vantage: “Es una cuestión de responsabilidad. Los operadores deben adquirir la responsabilidad de lo que escriban los clientes, sea bueno, malo o indiferente. No pueden desviar la atención, no pueden quejarse. Han de hacerse cargo de la situación y ofrecer de manera proactiva una solución. Los clientes están buscando alguien que les escuche y les dé una respuesta resolutiva. Si haces eso, es una gran publicidad para el hotel”.

La información de referencia se encuentra disponible en HotelNewsNow.