Mayor peso del turismo: petición unánime del sector

Durante la mesa redonda, que estuvo moderada por Manolo Molina, director de HOSTELTUR, se señalaron algunos de los factores que habían contribuido a la pérdida de competitividad de España, que ha bajado dos posiciones, pasando del octavo al sexto puesto del ranking mundial de World Economic Forum (WEF) de competitividad turística. Entre ellos, Ramón Bagó, presidente del Grupo Serhs, señaló que el cambio de consumo del cliente, que opta por estancias más cortas, las nuevas tecnologías y la aparición de las low cost han provocado que la manera de la que se trataba antes al turismo no sirva para afrontarlo hoy. Asimismo, apuntó hacia la necesidad de hacer campañas de promoción más personalizadas, para ofrecer a cada cliente aquello que busca, dejando atrás las campañas generales. “Cada ciudad tiene que hacer un estudio para saber cuáles son sus valores y luego un matrimonio con el sector público para lanzar ese valor”, afirmó.

He aquí un tema que estuvo presente durante todo el debate, la personalización, y con ella, la diferenciación del producto. Todos los ponentes se mostraron de acuerdo en que es necesario ofrecer un turismo más especializado, reinventar el turismo, aprovechando las oportunidades y/o atractivos de cada destino o de cada producto. Fernando Conte, presidente de Orizonia, afirmaba que lo importante era apoyar la calidad y “no obsesionarnos porque vengan más turistas al año”.

En la misma tónica, Antonio Catalán, presidente de AC Hoteles, cuestionaba si España podría recibir más turistas, resaltando que eso no era lo que realmente necesitaba el país, sino un producto más competitivo, más especializado. Por su parte, Josep Piqué, presidente de Vueling, aseveraba que “si no eres capaz de diferenciar tu producto, tienes un problema”. Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de Sol Meliá, destacó la importancia de añadir valor a la experiencia del viajero, mediante la cultura, la gastronomía, aspectos de sostenibilidad, etc. Asimismo, destacó el problema de la falta de adecuación de la oferta de las empresas turísticas a las necesidades del mercado. “No podemos competir sólo con sol y playa. Los destinos con los que competimos se recuperarán”, afirmó animando a la explotación de otros atractivos y a la necesidad de acometer reformas de gran calado en destinos obsoletos como Puerto de la Cruz, Playa de Palma o San Bartolomé de Tirajana.

A la hora de enumerar estrategias para desarrollar esta diferenciación, muchos de los expertos apuntaron hacia las nuevas tecnologías y su importancia creciente en el proceso de comercialización. Para Bagó son imprescindibles porque permiten conocer al cliente y saber lo que busca.

Demandas a la Administración

A la pregunta lanzada por Manolo Molina de cómo recuperar los puestos perdidos en competitividad también hubo respuestas que lanzaban un reclamo a la Administración Pública. Incentivos fiscales, mejoras en financiación para las empresas, un mayor apoyo para trasladar una visión de la marca España de cara al exterior, formación (resaltándose la importancia de los idiomas) y un entorno energético eficiente fueron algunas de las demandas. Pero, especialmente, se solicitó una elevación del rango político del turismo. Tanto Escarrer, como Catalán y Piqué concluyeron con esta petición.

Asimismo, se incidió en la necesidad de las reformas del mercado laboral y en la relación directa que existe entre competitividad y productividad, entrando en juego el tema de costes salariales, que en nuestro país, según indicó Catalán, son más elevados que en otros países competidores, por lo que “España no puede tener un producto barato con mano de obra cara”.

No obstante, el secretario general de Turismo, Joan Mesquida, que clausuró el Foro, defendió el papel de la gestión pública y señaló los datos positivos que se han registrado en el primer trimestre de 2011, en cuanto a número de llegadas y gasto turístico, y las previsiones de mejora para la temporada de verano. Asimismo, resaltó que la posición de competitividad de España es evidente, pero aludió a la necesidad de reconversión de los destinos afectados por la obsolescencia o madurez, destacando el papel de la Administración en el Plan Horizonte 2020, que ya ha invertido 72 millones con este objetivo, y la actuación que se contempla en el recién aprobado Plan Litoral siglo XXI, con el que se persigue la renovación de las costas españolas. En este sentido resaltó la importancia de que se involucre el sector privado.

También la viceconsejera de Turismo y Economía de la Comunidad de Madrid, Eva Piera, quien inauguró el Foro, se mostró satisfecha con la evolución del turismo y manifestó que se trata de uno de los sectores que más rápido camina hacia la recuperación, gracias a su adaptación a los nuevos tiempos. Aún así, resaltó la importancia de seguir trabajando en algunas materias en las que la Administración es decisiva, como en acometer reformas financieras y laborales y en crear estabilidad y seguridad jurídica e institucional, removiendo obstáculos, eliminando trabas y desarrollando infraestructuras de calidad que respondan a las necesidades del sector.

Factores exógenos

Hablando de competitividad no podían eludirse las circunstancias exógenas que afectan a nuestro destino. Se señalaron los factores geopolíticos, que “ahora nos ayudan, pero no siempre es así”, según Piqué, que también citó el tipo de cambio, la evolución del precio del combustible, el clima y los fenómenos naturales entre otros factores exógenos que atañen a la competitividad.

En cuanto a los conflictos acaecidos en los países árabes que han beneficiado al turismo español, Escarrer afirmó que este verano tenemos una oportunidad única para intentar recuperar el turismo perdido durante los últimos años. Mesquida apuntó a que la mejora prevista para los próximos meses no dependía de estos factores. En cualquier caso, todos estaban de acuerdo en no hacer depender al sector de este tipo de aspectos, no controlables ni por empresarios ni por la Administración, y en centrar la competitividad en lo que cada uno pueda hacer por fortalecer la marca España y la diferenciación de nuestro producto.