Intermediación: nuevo ciclo a la vista

En los próximos cinco años la intermediación turística vivirá un nuevo ciclo de cambios pero a diferencia de la anterior revolución tecnológica inducida por internet, esta vez las consecuencias se manifestarán a mucha mayor velocidad.

Así lo apuntaron los participantes del XI Foro Hosteltur que se celebró el pasado 12 de mayo en el hotel NH Eurobuilding de Madrid.

Bajo el título ‘La nueva intermediación ¿qué cambia?’, los participantes de la primera mesa de debate desgranaron cómo están afectando los nuevos modos de vender a distribuidos, proveedores y clientes.

El moderador de la mesa, Joan Miquel Gomis, doctor en Economía y Empresa y autor del libro ‘El nuevo paradigma de la intermediación turística’, recordó “el proceso de concentración de OTA a nivel global; el papel de Google, tanto en lo que tiene que ver con el Big Data como en movilidad; la incorporación al mundo del turismo de gigantes como Amazon y Alibaba; las redes sociales, con una influencia muy clara en los procesos de decisión; o la consolidación de TripAdvisor y Airbnb, y este último caso el efecto disruptivo provocado por un intermediario”.

La adaptación se encarece

“Cuando ya te has adaptado aparecen nuevos cambios, y esa nueva adaptación implica una gran inversión, es muy cara. El cliente va muy deprisa y eso implica una gran inversión, ante la cual hay que tener suficiente pulmón financiero para poder afrontar la adaptación”, apuntó Ovidio Andrés, presidente de Logitravel.

A lo que Javier Delgado, Head of EMEA Travel TA de Google, añadió que “el usuario cada vez se mueve más. Ya no hay cambios cíclicos, el cambio es continuo. Las reglas cambian cada vez más rápido”.

Este encarecimiento propicia que los grandes sigan creciendo en detrimento de los que tienen menor capacidad.

En este sentido, en la mesa de debate quedó claro que la intermediación está experimentando una gran concentración en grandes OTA, como Expedia y Priceline. Ambos grupos ya suman el 65% de las ventas hoteleras mundiales.

También se destacó la creciente relevancia de los metabuscadores, que cuestionan el modelo de las agencias online especializadas en productos específicos, como el aéreo o el hotel.

“Internet no ha favorecido la venta directa, al contrario. Lo que ocurre es que los proveedores, en vez de pagar a la agencia, pagan al metabuscador, que suele ser más caro”, indicó Andrés.

A este respecto, Paul de Villiers, director general de Amadeus España, indicó que “es cierto que los metabuscadores son intermediarios, pero su modelo es diferente al de la OTA. El siguiente paso es el metabooking”.

Los ponentes de la primera mesa del Foro Hosteltur del pasado 12 de mayo.

Javier Delgado señaló que “quien realmente gana con estos cambios en la nueva intermediación es el cliente. La tecnología lo ha cambiado todo. El cambio cada vez es mayor y más rápido, y eso es por internet y la movilidad. Hay que estar donde esté el cliente, por los canales que sea”. A lo que Paul de Villiers añade que “la multicanalidad ya es un término antiguo; ahora se trata de omnicanalidad”.

Víctor Moneo, director general de Ventas de Iberia, también destacó la tecnología como la propulsora del cambio, ya que “ha revolucionado el mundo de las agencias, del usuario y de los proveedores. En la era de internet todo es más global pero a la vez más próximo. El gran cambio radical experimentado también ha venido dado por la filosofía low cost, no sólo aplicada a las compañías aéreas, para lo que has de tener un modelo eficiente de costes, desmenuzando el producto y comercializándolo por ancillery services”.

Quiénes ganan y quiénes pierden

Sobre los modelos de negocio que resultan ganadores con estos cambios, y los que se están quedando por el camino, el presidente de Logitravel puso en el lado de los ganadores a los metabuscadores y los grandes grupos online -como Expedia, Priceline- y en el de los perdedores a los turoperadores tradicionales.

Mientras para Paul de Villiers destacó el poder de los metabuscadores, que captan al cliente sin tener detrás un coste de operaciones, ni una cama, ni un avión.

El público llenó la sala de convenciones del hotel NH Eurobuilding, Madrid, donde se celebró el Foro Hosteltur.

Entender al cliente

Y es que todo gira alrededor del cliente final. No en vano, como reconoció Senén Fornos, director general comercial para España, México y Latinoamérica de Riu Hotels & Resorts, “los hoteleros hemos dedicado grandes esfuerzos a entender cómo quiere relacionarse el cliente con nosotros para poder venderle, manteniendo siempre una armonía entre los canales online y offline, lo que no siempre es fácil”.

Fornos explicó que el grupo hotelero ha acometido “grandes inversiones para estar presentes donde el cliente nos busque, ya sea en los nuevos dispositivos, como los wearables, o en las aplicaciones del internet de las cosas”. Por ello es necesario, añade, “talento tecnológico enfocado al modelo de negocio turístico”.

Por su parte, el director de ventas de Iberia también reveló que “el crecimiento de la venta directa se ha ralentizado, sobre todo en los mercados más maduros, aunque también depende de la habilidad de los proveedores. Pero en líneas generales oscila entre el 25%-30%, aunque en el caso de los países del norte de Europa puede alcanzar el 40% y el 50% en EEUU”.

Según añadió Moneo, “el cliente es de la agencia y de la aerolínea, por lo que es lícito que ambas puedan acceder a él”.

El papel de las agencias

Además de los participantes en la mesa, también aportaron sus valoraciones a través de vídeo otros representantes del sector, que se refirieron al papel de las agencias de viajes en este entorno cambiante. Gabriel Subías, CEO del grupo Viajes Barceló, dijo que la intermediación estaba viviendo un momento convulso y que todo estaba en continuo cambio, por lo que lo prioritario “es escuchar al cliente en todas las fases del viaje. Desde que comienza a pensar en él, durante y después”.

Por su parte, según apuntó el presidente del grupo de gestión GEA, Prisciliano Fernández, “los que antes eran clientes de las agencias de viajes [en referencia a los proveedores] ahora son competidores a través de la venta directa”.

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Este artículo forma parte del tema de portada de la revista HOSTELTUR de junio. El reportaje completo se puede descargar como documento pdf al final de esta noticia.