Los hoteles lifestyle incorporan el componente local para competir con el P2P

En el último año y medio casi todas las grandes cadenas han desarrollado nuevas marcas dirigidas al segmento lifestyle, que conlleva un tipo más experiencial de oferta hotelera que el posicionamiento de los establecimientos boutique o de diseño que se hicieron tan populares desde mediados de los 80 al año 2000.

En octubre de 2013, cuando Skift lanzó un estudio sobre esta incipiente tendencia antes de que se generalizara, la idea de que un hotel pudiera funcionar como un portal que mostrase la oferta de su comunidad local y que fuera comercializado como tal, fue ignorada por los grandes grupos. El concepto fue en principio el dominio de un selecto grupo de cadenas creadoras de tendencias, que desde entonces han demostrado ser las catalizadoras del cambio en la estrategia hotelera en torno al valor de negocio del localismo.

Hoy en día la experiencia local se encuentra en proceso de ser definida para todo tipo de viajes para todos los segmentos demográficos. En estos dos años desde el primer informe de Skift ha evolucionado de ser algo innovador a algo esperado.

En los hoteles Hyatt Centric los grandes lobbies se han sustituido por zonas con libros y revistas que ofrecen al cliente una visión del destino. En la imagen, el establecimiento de Chicago.

La tendencia tiene un gran desarrollo por delante debido a la reurbanización de las principales ciudades, que están viviendo agresivas reordenaciones del núcleo urbano, potenciadas por los rápidos movimientos migratorios de los profesionales millennials. De este modo los hoteles hoy en día tienen muchas más oportunidades para asociarse con sus comunidades locales, sometidos a tanta disrupción creativa e innovación.

Sin embargo, si ahora se considera normal que los hoteles se posicionen como parte integrada de la experiencia de viaje local debido a los rápidos cambios en las expectativas de los clientes, ¿cómo evolucionará la industria hotelera a partir de aquí? La respuesta es más storytelling y personalización, al igual que en el caso del turismo rural en ‘Más storytelling e imágenes y gestionar la reputación, debilidades en RRSS’.

Mirando hacia el futuro, los hoteles se están convirtiendo en más sofisticados y creativos cuando adaptan y promocionan experiencias de viaje locales basadas en su propio perfil de cliente, asociándose con más empresas y eventos de su comunidad local que respondan a las preferencias de sus huéspedes. (Ver: ‘Los hoteles de lujo estrechan lazos con su entorno’).

Marcas hoteleras lifestyle

En los últimos dos años muchas de las grandes cadenas internacionales han adquirido o desarrollado marcas hoteleras lifestyle para responder al creciente interés por experiencias más locales y de diseño. La lista de marcas es amplia, pero pueden dividirse en dos categorías: las nuevas verticales dentro de una marca madre, o miembros autónomos de una ‘marca blanda’ que comparte con la matriz los canales de ventas, marketing y distribución.

Hyatt Centric es un ejemplo del primer caso. El pasado mes de abril el Hyatt Centric The Loop Chicago se convirtió en el primer hotel de la nueva marca, al que en mayo siguió el Hyatt Centric South Beach (‘Hyatt abrirá en abril los primeros dos hoteles de la marca Centric’).

La denominación de ‘Centric’ se refiere al objetivo de la marca de ofrecer a sus clientes una ubicación céntrica que les facilite un rápido acceso al núcleo del destino. Este posicionamiento es algo único entre las nuevas marcas lifestyle porque se enfoca más en la conectividad urbana frente a cualquiera de las tendencias más recientes, que ya no lo son y que giran en torno a las marcas de hotel de diseño o boutique o para millennials.

Próxima generación de marcas

La siguiente generación de marcas hoteleras posicionadas como Centric está evolucionando más allá de centrarse en una perfecta integración con la comunidad local. El diseño moderno y los espacios sociales siguen siendo de suma importancia para la nueva enseña de Hyatt Hotels porque es lo que se espera hoy en día de ella, pero en su caso particular, su mensaje de marca promueve el hotel como un hub del destino más que un hotel-destino.

En este sentido, según ha explicado Kristine Rose, vicepresidenta de marcas de Hyatt, “la experiencia del cliente en un Hyatt Centric se ha diseñado para que sea simple, con el fin de ayudar a los que hemos denominado ‘exploradores modernos’ a navegar el destino. Nuestros clientes son muy curiosos. Esperan de nosotros que seamos más modernos, más acordes con sus expectativas, y más centrados en nuestra ubicación para animarles a salir y explorar el destino”.

Por ejemplo, los lobbies no están diseñados necesariamente para ser grandes salas de estar sociales. De tamaño más pequeño, presentan áreas definidas como ‘La Esquina’, con libros y revistas que ofrecen al cliente una visión del destino. De hecho están construidos para que sean utilizados por el huésped como campo base para preparar su viaje a la ciudad.

En los hoteles Hyatt Centric como el de Miami se está estudiando la posibilidad de ofrecer al cliente realizar experiencias locales por un tiempo limitado.

Los bares, por su parte, son un primer punto de encuentro donde los clientes pueden entrar en contacto con locales. No en vano, según Rose, Hyatt Centric está trabajando activamente para atraer locales, al igual que ocurre en Only You Hotel & Lounge Madrid, ya que sus huéspedes prefieren ese tipo de espacio para tomar una o dos copas antes de aventurarse en el destino, y a su regreso.

Basándose en un estudio de mercado de Centric, la marca está desarrollando experiencias locales para gente con tiempo limitado. Todavía en desarrollo, estarán estructuradas en diferentes franjas horarias y con distinta duración, desde dos horas a medio día, y posiblemente más.

El estudio también ha revelado tres tipos de comportamientos viajeros en la actualidad: los planificadores, que investigan el destino intensamente antes de viajar; los que confeccionan su lista de deseos, que quieren experimentar las actividades icónicas del lugar que visitan; y los que se dejan llevar, que son completamente espontáneos y no siguen itinerarios específicos. Rose afirma que las nuevas experiencias locales que están diseñando se ajustan más al segundo perfil de clientes, así como a éste último en un grado menor.

En cualquier caso destaca que “con Hyatt Centric realmente no estamos intentando crear un lugar de moda al que cualquiera pueda acceder, pasar el rato y beber café en el lobby. Somos el principal hub para ayudar a la gente preparada a descubrir nuevas cosas”.

La información de referencia se encuentra disponible en Skift.