Digitalización, clave de futuro para la hotelería

Las cadenas españolas apuestan por la digitalización, dentro de una política de diversificación de canales de distribución en función del retorno de la inversión, el criterio que más pesa al diseñar la estrategia de comercialización, como reconoce Daniel García Langa, director global de Marketing Digital de Meliá Hotels International.

Para Luis Ferrándiz, socio responsable de Servicios Digitales de KPMG, “liderar el proceso digital de forma adecuada se hace imprescindible en un nuevo entorno cada vez más competitivo”. Esa digitalización, añade García Langa, “además de suponer una gran ventaja porque ayuda a personalizar la experiencia del cliente, incide en el producto, ya que permite comercializarlo en función del tipo de usuario”.

Y es que, según ha destacado Pablo Gago, director comercial y de Marketing de Room Mate, “hoy en día el hotelero tiene una mayor conciencia de su producto”. Un producto que, como ha señalado José María Carbó, director comercial de Paradores, “hay que cuidar para defenderlo junto con tu marca, que no se conviertan en un commodity”.

En la distribución de ese producto, asegura Gago, “tienen cabida todos los canales, siempre que jueguen con las mismas reglas”. Es más, para él es fundamental “lograr un equilibrio entre los distintos canales que están vendiendo tu producto y controlar que lo están haciendo bien”.

Los representantes de Meliá, Riu, Barceló, Room Mate y Paradores posan con los miembros del Sector Turismo y Ocio de KPMG en España.

En este sentido Riu Hotels & Resorts, según ha explicado Senén Fornos, su director general comercial para España, México y Latinoamérica, “aplica la misma visión estratégica a todos los canales. Si el desarrollo de la diversificación primero se llevó a cabo con los destinos y luego con los mercados, ahora le ha llegado el turno a los canales y el siguiente paso será el de los clientes”.

Venta directa

Y dentro de esa diversificación de canales adquiere protagonismo la comercialización a través del canal propio, al que todas le están dando prioridad absoluta, no tanto porque sea el de menor coste, que nadie se atreve a asegurarlo, sino porque, en palabras de Fornos, “te permite ejercer un mayor control sobre tu distribución”.

A ello se suman las posibilidades que ofrece para conocer mejor a tu cliente, como ha subrayado Carles Saniger, subdirector de eCommerce de Barceló Hotels & Resorts, con el apoyo del programa de fidelización. Este mayor conocimiento contribuye, como recalca Carbó, a “incitarle a un mayor consumo, incrementando así los ingresos por estancia, además de mejorar su experiencia”. De hecho, según las cifras facilitadas por García Langa, con un 50% de sus ventas online, más del 70% de los clientes miembro de MeliáRewards reserva por el canal directo.

Aunque también depende de los destinos ya que, como expone Fornos, “en aquellos donde existe un fuerte mercado local y no tienen tanta dependencia del transporte aéreo para acceder a ellos, como ocurre en México o en Andalucía, la venta directa se sitúa entre el 25% y el 30% del total. Sin embargo, en otros como Cabo Verde, donde no operan vuelos regulares ni low cost y los flujos turísticos dependen de los charters de los turoperadores, sin que haya una demanda local potente, el canal directo prácticamente no existe”.

Por todo ello, según admite el directivo de Riu, “todos son actores necesarios: las OTA, Google, los turoperadores, las agencias, etc. Estamos condenados a entendernos y no queremos prescindir de nadie porque los consideramos nuestros aliados, cada uno en su papel, con los que queremos trabajar en las mejores condiciones de rentabilidad para todos”.

Mercados y productos

En cualquier caso hay productos más indicados para la venta directa, en el caso de Meliá el vacacional, “siempre que haya experiencias que puedas describir en tu web, aportando valor al cliente en esos contenidos”. Sin olvidar que, como apunta García Langa, “el hotel tiene al cliente en sus instalaciones más tiempo que el distribuidor y debe sacar provecho de ello. Debemos conocer también qué hace antes de comprar nuestro producto, acompañándole en todo momento a través de su dispositivo móvil, en las redes sociales, y en el instante post-venta, con la ayuda del programa de fidelización”.

En este ámbito en el que, agrega, “las pequeñas y medianas cadenas pueden competir en igualdad de condiciones que las grandes, porque es más fácil que lo logren en la digitalización que en la distribución, puede resultarles incluso más fácil estrechar lazos con su cliente a través de la venta directa porque no necesitan intermediación”.

En cuanto a los mercados de más rápida digitalización, el directivo de Meliá ha incidido en el caso del cliente chino, “que ha pasado del ábaco al móvil sin llegar a utilizar el PC”. También Cuba es un caso especial, según ha advertido Fornos, “un país donde hasta ahora los turoperadores tenían un gran peso, pero que en cinco años será un destino muy online con grandes oportunidades para la venta directa, que pasará directamente del télex al dispositivo móvil, como en Brasil”.

Cómo se plantea el futuro

La digitalización también marca el futuro de las cadenas, no sólo enfocada al cliente final, sino también hacia sus partners, las agencias de viajes, para contribuir además a mantener la paz social con el canal de distribución; y en todos los segmentos, incluido el MICE. No en vano, como ha afirmado García Langa, “el cliente ya es digital, pero es que en los próximos años lo será el 100% de la demanda”.

Por ello profundizarán en herramientas para aprovechar las múltiples posibilidades que ofrecen el Big Data o el Internet de las Cosas. El directivo de Meliá también cita la venta programática, que “será estratégica a medio y largo plazo: cómo llego al cliente para que piense en mí, cómo impactarle en el momento adecuado. El futuro sin duda está en seguirle en su periplo por internet”.

La clave de lo digital reside en que, como indica García Langa, “puedes medir y optimizar”. Prueba de ello es que continuarán perfeccionándose herramientas como los modelos de atribución, que deben tener en cuenta el papel de las redes sociales. Y es que, argumenta, “no siempre vas a vender más por tener un mejor posicionamiento en Google, porque a lo mejor cuando tu cliente entra en el buscador ya tiene decidida su compra”.

Gago propone fijarse en lo que están haciendo otros sectores, como las entidades financieras y sus modelos predictivos, que podrían aplicarse al sector. La digitalización, en suma, te da mayor conocimiento y poder, concluye Saniger.

Daniel García Langa, Meliá Hotels International

“La digitalización se ha convertido en parte de la cultura de la compañía, de su ADN, su principal palanca estratégica, fundamental para el desarrollo de la relación con el cliente. Es el eje del Plan Director para los próximos tres años, al que se va a destinar una partida de 100 millones de euros. De hecho este Plan marcará un punto de inflexión en la transformación de la empresa, de manera que cuando concluya más del 40% de la venta será directa”.

Senén Fornos, Riu Hotels & Resorts

“Riu trabaja con todos los canales, tras eliminar a los elementos tóxicos, distribuidores que perjudicaban la venta directa por malas prácticas, como utilizar tu marca. Algunos de estos actores venden mucho y es una decisión difícil de adoptar, pero has de hacerlo. También mantenemos un equilibrio de precios del que estamos muy satisfechos, porque es lo que ha facilitado el despegue de la venta directa. El Big Data nos permitirá extraer entre miles de datos la información precisa para conocer el hábito de compra del cliente y su trazabilidad”.

Luis Ferrándiz, KPMG

“Si el cliente tiene tu marca en su ‘top of mind’, gracias al cuidado del producto llevado a cabo por el hotelero, te busca directamente. Con esa consideración y preferencia hacia tu marca, el proceso de venta se acorta y es más rentable, independientemente del canal utilizado. El canal directo es el más barato, pero es que además te proporciona un mayor conocimiento del cliente, que si no lo tienes estás vendido”.

Carles Saniger, Barceló Hotels & Resorts

“Barceló se ha planteado vender directo al máximo, por lo que se nos presentan dos grandes retos para los próximos dos años: la digitalización total a todos los niveles, desde el PMS único hasta canales directos, central de reservas, CRM, etc.; y entender mejor al cliente para establecer una relación más fructífera. Dentro de esa estrategia se encuentra también el refuerzo del servicio del call center. Ahora tenernos un 20% de venta directa y esperamos aumentar ese porcentaje”.

José María Carbó, Paradores

“En Paradores hemos incrementado las ventas un 80% con estrategias de revenue management, por ejemplo con acciones de upselling y cross-selling para incrementar el consumo del cliente durante su estancia. Actualmente la venta directa representa entre el 60% y el 65% de nuestra comercialización”.

Pablo Gago, Room Mate Hotels

“Room Mate tiene la particularidad de contar con una marca potente y aspiracional, pese a su reducido volumen de oferta. Pero si es que nuestro presidente es nuestro mejor comercial. El 80% de las ventas es online, y precisamente a esa experiencia online hemos trasladado la percepción de la marca que tienen nuestros clientes”.

Tomás López de la Torre, KPMG

“El reto que representa la digitalización para el sector hotelero, en el que deberá centrar sus esfuerzos en los próximos años para resolverlo, es conocer a los que no son sus clientes”.

Este reportaje ha sido publicado en el número de junio de Hosteltur, de donde se puede descargar, y también está disponible en el pdf adjunto.