Los productos auxiliares, claves para que los hoteleros recuperen el control en la reserva

Los hoteleros en muchos segmentos han cedido el control del proceso de reserva a las OTA, sacrificando márgenes e información del cliente, por lo que sólo ganarán la batalla por el consumidor con sólidas proposiciones de productos auxiliares, que vayan más allá de comida, bebida, reuniones y eventos, en canales directos.

Una propuesta sólida de productos auxiliares tiene los beneficios añadidos de canalizar ingresos adicionales, márgenes e información del cliente obtenida de los datos que deja en el proceso, que puede ser utilizada para mejorar las ofertas personalizadas y conducir el ciclo de autorefuerzo, ya que el cliente primero sueña con sus vacaciones, luego busca, reserva, disfruta de su viaje y deja sus comentarios en internet.

Los hoteleros que renuncian a realizar un enfoque holístico del cliente corren el riesgo de perder más control de la relación del usuario frente a las OTA, que han estado trabajando en esta capacidad. Las agencias y otros intermediarios online ya representan en torno al 20% del mercado turístico total, y se prevé que esta cuota continúe creciendo y reduciendo aún más los márgenes de los hoteles.

Los productos auxiliares, más allá de la comida, bebida, conferencias y eventos, aún representan un pequeño porcentaje de los ingresos de los hoteles, pero también una valiosa oportunidad para las cadenas.

Para ello los hoteleros han de comprender verdaderamente las necesidades de los clientes, desarrollar atractivas propuestas de productos adicionales que respondan a esas necesidades, comercializarlas de manera convincente a través de todos los canales directos, ofrecer un excelente servicio al cliente, recopilar datos y utilizar esa visión que le dan del cliente para mejorar sus propuestas.

Los expertos proponen desagregar el producto habitación en sus componentes (desayuno, wifi, etc.) y comercializarlos por separado. Imagen Shutterstock

Por supuesto la estrategia tiene sus riesgos, ya que no está probado que los clientes acepten la web del hotel como puerta de entrada a su experiencia de compra del viaje de una sola parada. OTA y metaintermediarios, con su capacidad para reunir la mayor parte de la información, parecen situarse en una posición más atractiva en este sentido.

Y reforzar ofertas auxiliares podría suponer demasiadas complicaciones. El revenue management se hace más complicado para el hotel y algunos clientes podrían tener problemas para comparar los paquetes comercializados por otros proveedores, abandonar el proceso e irse a otra web. Aún así la oferta de productos adicionales es el camino para batir a las OTA y a los metaintermediarios en su propio juego.

Copiar el modelo de las aerolíneas

Hay que tener en cuenta la manera en que las compañías aéreas están utilizando los ancillary services para diferenciarse, separándolos del producto tradicional que los incluía todos, como la facturación del equipaje, las comidas y la reserva de asiento.

Muchas aerolíneas también ofrecen complementos, como reservas de hotel y de alquiler de coche, así como seguros. Algunas como British Airways permiten a los clientes visualizar sus vacaciones y reservar su viaje como paquete dinámico. Esta estrategia se prevé que permita a las compañías incrementar sus ingresos por estos servicios adicionales hasta los 180.000 millones de dólares (160.000 millones de euros), según las estimaciones de Amadeus.

Las principales aerolíneas también están invirtiendo en plataformas de comercialización multicanal que ofrecen productos personalizados y se los sirven perfectamente a medida que se van moviendo entre dispositivos. El presidente ejecutivo de Ryanair, Michael O’Leary, manifestó en una entrevista a la CNBC el pasado año su deseo de que la nueva plataforma multicanal de la compañía se convirtiera en el “Amazon de la industria turística en Europa”, donde los clientes puedan comparar tarifas, reservar hoteles y calcular el coste de su viaje.

La respuesta del hotel

Igualmente los hoteleros podrían optar por separar los productos auxiliares en dos grandes grupos: los principales relacionados con la habitación, como desayuno y wifi, y los externos como el alquiler de coches y actividades.

Para los servicios relacionados con la habitación los hoteleros podrían separar la oferta tradicional en sus distintos componentes y volver a unirlos de manera personalizada utilizando el feedback del cliente recogido en los programas de fidelización. Así por ejemplo podría ofrecer a un viajero vacacional preocupado por el presupuesto del viaje tarifas restringidas de sólo habitación; pero al mismo tiempo crear paquetes adaptados a los viajeros de negocios que incluyan habitación superior con wifi, desayuno y una tarifa especial para las bebidas.

Para familias, garantizarles habitaciones conectadas con desayuno; un viajero que busca mantener unos hábitos de vida saludables puede preferir un paquete que incluya acceso al club de salud. Cada uno de estos públicos objetivo tiene su producto específico y precio que se dirige a un determinado segmento de demanda, de una manera que incentiva la compra. El resultado serán niveles más elevados de fidelización, apego al producto y conversión.

El segundo paso sería ofrecer servicios externos como complemento a la reserva de la habitación. Al igual que las OTA, aerolíneas y ahora incluso algunos operadores ferroviarios desarrollan ofertas de su vuelo/tren más otros productos y paquetes vacacionales, los hoteleros no deberían perder la oportunidad de ser el punto de acceso en la organización del viaje del cliente.

Muchos clientes interesados y/o fieles a un destino pensarán primero en el sitio donde quieren ir o incluso el hotel antes de planificar cómo llegar a él. La industria hotelera debería asumir el reto de convertirse en la puerta de entrada de la búsqueda para los viajeros que la centran en la demanda de un destino, permitiéndoles reservar billetes de avión, alquiler de coches o incluso el paquete vacacional desde la propia web del hotel. Ejemplos como los paquetes vacacionales de Marriott International muestran que existe esa demanda y hay una oportunidad de ocupar ese espacio.

Qué han de hacer los hoteleros

Los operadores hoteleros deberían estar preparados para adoptar un enfoque de prueba y error para aplicar nuevas propuestas de productos adicionales porque representan varias implicaciones. Necesitarán sistemas tecnológicos que soporten la comercialización de estos servicios en áreas como reservas, gestión hotelera y canales de distribución enfocados al consumidor, así como una mejor gestión de datos y capacidades de conocimiento.

Necesitarán asimismo reforzar sus capacidades comerciales para desarrollar propuestas convincentes para el usuario con nuevos socios y enfocar las actividades de marketing basándose en la información que recopile de la clientela. También necesitarán nuevas capacidades para gestionar el acceso a los productos desagregados de la habitación. Por otra parte, las compañías necesitarán nuevas métricas, procesos y roles para liderar este cambio.

La batalla para captar al cliente al principio del proceso de reserva se intensificará. Las OTA han captando amplios márgenes en la cadena de valor turística, y otros grandes jugadores continuarán haciéndolo. Los hoteles pueden defender su cuota de beneficio desarrollando propuestas de servicios adicionales basadas en la relación con el cliente que han creado y mantenido durante décadas.

La información de referencia se encuentra disponible en HotelNewsNow.