Cómo elige hotel el cliente en su proceso de reserva online

El seguimiento del ojo, o eye tracking, captura los movimientos del ojo y convierte esta información en un tipo de datos analizables, según ha explicado Stephani K.A. Robson, profesora titular de la Escuela de Administración Hotelera de Cornell University.

Robson y su compañera de investigación Breffni Noone, profesora asociada en la Escuela de Gestión Hotelera del Estado de Pennsilvania, han analizado los patrones de eye tracking de 32 personas, todas ellas con algo en común: eran viajeros de ocio que habían realizado una reserva hotelera online en los últimos seis meses.

Los participantes en el estudio respondieron a preguntas de por qué habían hecho click en determinados hoteles y qué influyó en su decisión. Robson y Noone han dividido su análisis en las dos fases del proceso de reserva online: la de navegación y la de deliberación. He aquí las cinco conclusiones clave de la investigación:

Imágenes, comentarios y descripciones de servicios pueden hacer cambiar de idea al cliente que está reservando su hotel online. Imagen Shutterstock

1.- La gente tiene límites de precios altos y bajos

Durante el proceso de navegación estos consumidores tenían claro un precio que no querían superar y otro del que no querían bajar, según ha explicado Noone. Y en lo que más se fijaban era en la marca. ¿Por qué? “Es con la idea de minimizar riesgos” gracias a la estandarización del producto, “y si tienen una mala experiencia, saben que cuidarán de ellos”.

En este sentido Noone ha señalado que no había una gran fidelidad a una marca entre los 32 participantes, pero la marca era importante para ellos en términos de consistencia y tipos de experiencias de las que iban a disfrutar en el hotel. “A veces una marca es suficiente para provocar un impulso y conseguir que alguien pague más, pero no siempre”.

2.- Las imágenes pueden hacer cambiar de idea a un cliente potencial

Cuando los consumidores pasan a la fase de deliberación dentro del proceso de la reserva online, se fijan en las imágenes. Como ha apuntado Robson, “algunos observan todas las fotos de una manera muy sistemática, incluso de aspectos en los que no están interesados. Llegan incluso a hacer click en las de los espacios para reuniones incluso cuando viajan por ocio”.

Una imagen puede a veces hacer cambiar de idea a un cliente potencial que está viendo un hotel que por las fotos parece ofrecer un nivel de calidad más elevado que su precio, afirma Noone, quien asegura que “la gente no quiere un hotel que parezca común y corriente”. Asimismo los participantes en el estudio rechazaron las imágenes que parecen antiguas ya que, en palabras de Robson, “lo moderno se asocia con limpieza y lo antiguo con suciedad”.

3.- La gente no busca hoteles de menos de 3 estrellas

Durante el proceso de navegación los participantes también tienen un límite de categoría, ya que según Noone no buscan hoteles de menos de 3 estrellas. También analizan el número de comentarios: “cuantos más tenga el hotel, más confían en ellos”.

4.- La descripción de los servicios puede marcar la diferencia

Durante la fase de deliberación, los participantes en el estudio señalan que las descripciones del hotel son el segundo aspecto más importante que influye en su decisión tras las imágenes. El wifi y el desayuno son sus dos prioridades. Como indica Noone, “cualquier cosa que aporte valor al cliente tiene que ocupar una posición relevante y destacada”.

Ambas profesoras han insistido en la importancia del contenido generado por la empresa: “no te sientas como si estuvieras a merced de lo que los usuarios dicen de ti online. Puedes recuperar el control”, subraya Robson.

5.- Los comentarios son importantes en el límite inferior de precio

Los participantes en el estudio consultan una media de cuatro comentarios durante la fase de deliberación, “justo lo suficiente para evaluar cómo es el hotel”, según Noone.

Pero cuando el precio entra en consideración, los comentarios juegan un papel más importante: “en el límite de precio del que no quieren bajar, realmente necesitan consultar comentarios para asegurarse de que no se están arriesgando. Una mala foto a pesar de un buen comentario puede hacer cambiar de idea al usuario durante la deliberación”.

Robson y Noone presentaron las conclusiones de su estudio durante un webinar llamado ‘Eye-tracking del consumidor y revenue management’, presentado conjuntamente por la Asociación Internacional de Ventas y Marketing de Hotelería, HotelNewsNow y su matriz STR. La información se encuentra disponible en HotelNewsNow.