El NH Collection Eurobuilding aumenta un 40% su ADR tras la reforma

- ¿Cuál es el balance de estos primeros meses transcurridos desde la reapertura del hotel?

La verdad es que la reapertura ha sido espectacular, porque hemos conseguido reposicionar el hotel sin sufrir en ocupación. Es más, tenemos tres puntos más de ocupación que en 2014, una media del 67% en lo que llevamos de año. Y con las proyecciones que tenemos para el último trimestre esperamos acercarnos al 70% de media anual, a pesar de ser un hotel muy enfocado al segmento business. Pero hemos conseguido que el viernes tenga muy buena respuesta, también por cuestiones de patrón de demanda, porque por ejemplo el sector farmacéutico se ha volcado mucho hacia los fines de semana organizando sus congresos de jueves a sábado, ante el recorte de los días disponibles de los médicos para este tipo de eventos. Esto nos ha ayudado a que el viernes tenga buena ocupación. Y los domingos también han mejorado porque los ejecutivos aprovechan para dormir en Madrid y así estar rindiendo el lunes desde las 9 de la mañana. Ahora nos centramos en recuperar el sábado, nuestro día más flojo, consolidándonos como resort urbano con una amplia oferta gastronómica con DiverXO, de bienestar en nuestro spa, deportiva con Metropolitan, de shopping con nuestro servicio de personal shopper con El Corte Inglés para nuestros clientes del VIP Level, etc. Eso ya está paquetizado y está comercializándose, apoyado por campañas de comunicación y de relaciones públicas. Porque desde la reapertura hemos incidido más en el hotel como destino de negocios y ahora ha llegado el momento de promocionarlo como destino de ocio. Por tanto estamos recuperando ocupación, también porque es una tendencia del mercado, pero además los índices de rentabilidad han mejorado muchísimo. El ADR (tarifa media diaria) ha subido un 40%, crecimiento que esperamos consolidar.

- ¿Cuáles son las causas, en su opinión, de este incremento del ADR?

En mi opinión se han juntado tres factores. En primer lugar, la reforma en un clásico de Madrid que incluso en plena crisis siempre tuvo buenas ocupaciones. Es decir, que partíamos de un producto que se vendía. A esa reforma integral se ha sumado la implantación de la nueva marca con sus nuevos estándares de servicio. Yo creo que NH Collection era una marca que NH necesitaba hace tiempo para distinguir a sus hoteles top del resto. Y en tercer lugar, algo que nos sorprendió por su carácter generalizado: la motivación del personal. La renovación no ha supuesto sólo reformar el hotel, sino también el espíritu de los que trabajamos en él. Y eso se nota porque esa alegría en el trabajo trasciende al cliente. Los comentarios en TripAdvisor hablan del hotel y de sus instalaciones estupendas, pero las mayores felicitaciones son siempre por el servicio del personal. Y es que el servicio de Guest Relations es espectacular, lo que personaliza la estancia del cliente con una implicación muy fuerte. Verdaderamente añades esa experiencia.

"La renovación no ha supuesto sólo reformar el hotel, sino también el espíritu de los que trabajamos en él", según su director.

- ¿Han percibido un cambio en el perfil del cliente tras su renovación?

No hemos notado que nadie haya dejado de venir, pero sí hemos percibido que hemos rejuvenecido al cliente. El lobby, que siempre fue un punto de encuentro para clientes de una franja de edad más elevada, se ha ampliado a una horquilla muchísimo más amplia, desde los 30-40 años, que acuden al hotel a hacer negocios o simplemente lo utilizan como punto de encuentro. Pero seguimos conservando al cliente más tradicional porque el Eurobuilding en sí es una institución a la que siguen siendo fieles. A ellos se suman nuevos clientes porque estamos de moda. Lo que tenemos que hacer es consolidar eso antes de que se ponga de moda otro. Lo que tienes que hacer es que esa clientela que te prueba por la moda, se quede. Y eso se consigue con servicio.

- En la última entrevista (El NH Eurobuilding ya ha recuperado la ocupación de 2007 y ahora busca escalar en precio) me comentaba su intención de reposicionar el hotel también en su entorno con el fin de convertirlo en lugar de encuentro para los residentes. ¿Qué pasos se han dado en ese sentido?

Precisamente de cara al otoño, y dentro de ese proyecto de reactivar los fines de semana, estamos pensando en trasladar al sábado los DJ Moments que hemos venido celebrando los jueves de abril a junio a modo de punto de encuentro con música en directo. Tenemos que planteárnoslo, porque es una convocatoria que tiene mucho de networking. En cualquier caso en septiembre esperamos retomarlos, aunque sólo un jueves al mes, y el resto tener un dj, abriéndolo también a la esponsorización por parte de las marcas. El hotel tiene tantísimas actividades que todos los jueves tener un evento propio es demasiado. Esos jueves la facturación del bar se multiplica por dos; además del impacto y el engagement que genera en redes sociales.

- ¿Y qué tal está funcionando el nuevo producto del VIP Level?

Como es un producto mucho más relacionado con un 5 estrellas, yo creía que nos iba a costar mucho más acostumbrar a nuestro cliente a pedirlo. Pero me ha sorprendido que es un espacio que la gente demanda de por sí, sin la necesidad de utilizarlo como una herramienta de yield management. Sí que es cierto que transmite tranquilidad, es como una isla dentro del hotel, donde habitualmente hay un bullicio espectacular. Esa sensación de exclusividad es la que la gente solicita. En realidad es el 5 estrellas dentro del 4, pero sin poner la quinta estrella en la puerta, para cubrir todos los niveles de directivos dentro de la empresa. Y es que el perfil de cliente del VIP Level es diferente: es mucho más internacional, muy anglosajón y de negocios, aunque también tenemos reservas los fines de semana. Además el departamento de Pricing de NH está más enfocado al segmento de ocio para el VIP Level que al business, porque es cliente que cuando viaja quiere disfrutar de todos esos servicios. Pero sin duda estamos muy satisfechos con los resultados. No en vano sus 64 habitaciones representan el 14,5% de la oferta del hotel, integrada por 440, pero aportan el 25% de las estancias y el 29% de los ingresos de alojamiento, lo que significa que estamos más que duplicando el revenue con estas habitaciones. Asimismo hemos observado, y eso no me ha sorprendido, que la suite presidencial es un espacio que también se reserva para eventos, grabaciones de anuncios, videoclips, y no sólo como habitación. Y tiene una tarifa de 3.000 euros por noche.

- ¿Qué previsiones mantienen para este verano?

Hemos constatado la recuperación del mercado nacional desde el puente de la Inmaculada, tendencia que se ha mantenido desde entonces en Semana Santa y los fines de semana de primavera, pero el mes de agosto para Madrid no es bueno, aunque sí será mejor que el del pasado año. No te puedo hablar de previsiones porque son fechas en que se reserva a muy corto plazo al ser casi siempre gente que está de paso. Julio hasta este pasado fin de semana para nosotros es un mes de business; no es un mes malo. Además, con el cierre este verano de algunos de nuestros hoteles por reformas (entre ellos el NH Collection Paseo del Prado, que en septiembre obtendrá la quinta estrella, el NH Nacional, el NH Bretón y ya ha finalizado la renovación del NH Zurbano, que pasa a 4 estrellas), los que permanecemos abiertos tenemos una demanda mayor del cliente NH.