Marketing hotelero: cómo ser glocal

Todo comienza con fomentar la colaboración entre los equipos de marketing global y local. En algunos casos pueden ser distintos y en otros simplemente diferentes roles dentro del mismo. De cualquier manera ha de existir una estrecha relación entre ambas partes, no directrices que provengan sólo de la política a nivel de marca.

Para Alicia Kan, directora de estrategia de marca para Globe Runner SEO, con experiencia en gestionar marcas hoteleras globales, “es fácil para una oficina central planificar el marketing y otras estrategias y esperar que los hoteles los adopten sin rechistar”. Por ello recomienda “implicar a los establecimientos tanto como sea posible en la creación de las líneas maestras de la marca, escuchar sus preocupaciones y hacerles sentir que son parte del proceso, de manera que sientan que contribuyen a su éxito”.

Asimismo los especialistas en marketing responsables de hoteles concretos deben tener la confianza para exponer sus preocupaciones sobre cómo la política global de la compañía se ajusta a su establecimiento en particular, lo que no siempre es fácil. Kan sugiere que los equipos locales busquen maneras de adaptar las campañas mundiales. Por ejemplo, el lanzamiento anual del vino Beaujolais Nouveau podría representar una oportunidad para la promoción de toda la marca, pero cada hotel debería encontrar la manera de promocionarlo y venderlo de forma que se adapte a su ubicación específica.

La estrategia de marketing en todos sus ámbitos ha de ser fiel a los valores esenciales de la marca. Imagen Shutterstock

Pero una de las mayores estrategias de marketing hotelero, y un área donde se suelen cometer los mayores errores en la relación glocal (global/local) es en la estrategia de búsqueda.

Como explica Bryant Garvin, fundador y propietario de Bryant Garvin Consulting, que ha trabajado con un gran número de marcas hoteleras, la más reciente Choice Hotels, “tienes que incluir tus reclamos en los listados locales de los motores de búsqueda para obtener resultados orgánicos. Incluso aunque tengas un sistema sólido en el lugar, los hoteles locales deberían tener gente que los adaptase e intentase entrar en el listado para tener control sobre él. El problema aquí es que resulta demasiado caro la cantidad de SEO orgánico que hay que habilitar para establecimientos locales”.

He aquí un ejemplo de cómo una estrategia de marketing global top-down necesita adaptarse a cada localización, de manera que los especialistas locales puedan customizar ofertas y promociones. Si no, ambos enfoques pueden trabajar uno contra el otro.

En Choice Hotels Garvin aplicó un amplio programa de marketing de pago por rendimiento que “permitió a la marca elevar su rendimiento online impulsado por actividades de marketing”. La comercialización estaba liderada por un equipo centralizado, con equipos regionales centrados en Europa, Asia y otras localizaciones para adaptarla a las diferencias regionales que podían ocurrir, como finalmente pasó. También dirigían un programa centrado en la cooperación, que permitía a los hoteles individuales implicarse más en el modelo de marketing global.

Redes sociales

Esto también funciona para el marketing en redes sociales. Intentar gestionar docenas de cuentas individuales de Facebook para cada hotel bajo la misma marca puede que no tenga sentido. Pero mientras que para la estrategia de social media de la cadena puede funcionar mejor operar con unas pocas cuentas globales, para los equipos de los establecimientos individuales puede ser positivo tener acceso a esas cuentas para poder responder a clientes específicos cuestiones sobre el servicio o preguntas sobre el hotel en cuestión. Así lo hacen las principales cadenas españolas: Redes sociales y estrategias diversas de las cadenas hoteleras, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo.

Rebecca Brooks, fundadora de la compañía de marketing Alter Agents, que ha trabajado con empresas turísticas como Royal Caribbean, resume esta dinámica asegurando que todo empieza por tener una clara estrategia de marca.

En su opinión, “si la marca apuesta por mimar al cliente con un servicio de alta calidad, todas las comunicaciones han de basarse en ese concepto. A partir de ahí puede tratar en sus perfiles de redes sociales de alojamientos, destinos, comida, instalaciones, sabor local… Los temas son infinitos, siempre que permanezca en los parámetros de los valores esenciales de la marca”.

La información de referencia se encuentra disponible en Streetfight.