El turismo cultural cae en España a pesar del lleno en los museos

El pasado febrero, una noticia publicada en hosteltur.com generó una llamada de atención entre numerosos destinos turísticos españoles, a pesar de que sólo se refería a Galicia: un total de 783.000 turistas visitaron Galicia en 2013 por razones culturales, un 16% menos que el año anterior, según el Observatorio de la Cultura Gallego. ¿Podía ser extrapolable la tendencia al resto de España?

De hecho, tan solo unas semanas antes la Asociación Española de Profesionales del Turismo (AEPT) había organizado en Madrid un foro bajo el llamativo título “Turismo Cultural, ¿Lo estamos haciendo bien?”.

La visión de los ponentes que participaron no fue muy optimista ya que el turismo cultural se encontraría en “franca regresión ante otros productos en auge como el sol y playa o la gastronomía”, según informó la citada asociación. Ver también Turismo cultural: quién deben gestionar y convertir los recursos en producto.

¿Cómo podía suceder algo así en un país como España, con 44 sitios Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO; en el que todas las Comunidades Autónomas tienen un plan específico de turismo cultural; donde el año pasado monumentos como la Sagrada Familia recibieron 3,2 millones de visitantes, el Museo del Prado 2,53 millones o la Alhambra de Granada 2,4 millones?

Un trabajo de investigación desarrollado por Juan José Prieto Gutiérrez, doctor en Ciencias de la Documentación por la Universidad Complutense de Madrid, confirma ahora la tendencia: “El turismo cultural español en los últimos cuatro años ha pasado de recibir 9,3 millones de personas en el año 2011 a recibir 7,1 millones durante el año 2014, según la encuesta de gasto turístico (Egatur)”, explica Prieto. Es decir, una caída acumulada del 23% en el transcurso de cuatro años.

¿Pero qué puede considerarse hoy en día como turismo cultural? Las definiciones académicas son abundantes. “Pero en líneas generales, y a modo de compendio, el turismo cultural genera unas experiencias estéticas (generadas por la arquitectura, por las construcciones, por todo lo visual), intelectuales (ofrecidas por el aumento de conocimiento histórico cultural), emocionales (debido a la curiosidad, a la creencia, al afecto, etc.) y de autenticidad o exclusividad”, sintetiza Prieto.

Dos tipologías básicas

Y sin embargo, “es necesario distinguir dos tipologías claras de personas o turistas que visitan las zonas histórico culturales".

"Por un lado se encuentran aquellas que viajan exclusivamente por motivos culturales y por otro lado las que viajan impulsadas por una combinación de varias satisfacciones, predominando el sol y playa o las compras y donde la visita de alguna zona cultural se sitúa en segunda o tercera opción, a la cual se desplazan desde la zona costera o la ciudad y rara vez implica pernoctación en el área patrimonial”, añade este investigador.

Así, cuando las encuestas revelan una caída en la llegada de turistas por motivos culturales (7,1 millones de turistas extranjeros en 2014) en realidad la estadística oficial se está refiriendo a la motivación principal de viaje.

En cambio, las mismas encuestas muestran un aumento en la llegada de turistas con intereses culturales (36 millones de turistas el año pasado) porque en este caso hay una combinación de actividades y varios motivos de viaje.

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Este hecho explica que millones de turistas sin tener unas motivaciones claramente culturales visiten museos o monumentos históricos.

Y ello lleva aparejados diversos riesgos. “La masificación o la casi ‘invasión’ de algunos espacios o sitios histórico culturales generan inevitablemente un riesgo para el lugar”, recuerda Prieto.

“La mercantilización es otro riesgo visible. Es necesario un equilibrio entre conservación del espacio o sitio cultural y los beneficios de las empresas”, advierte este experto.

Por otra parte, el hecho de que esté cayendo la llegada de turistas extranjeros a España por motivos exclusivamente culturales contrasta con las numerosas acciones desplegadas por las Administraciones dirigidas precisamente a potenciar este segmento.

Por ejemplo, el Plan del Turismo Español Horizonte 2020; el Plan de Promoción Internacional del Turismo Cultural 2010-2012; el Plan Nacional de Turismo 2012-2015 así como numerosos planes de marketing de Comunidades Autónomas.

Pero tal como recuerda Juan José Prieto, en las encuestas de Frontur se pregunta a los turistas extranjeros, entre otras cuestiones, “si acceden exclusivamente por motivaciones culturales y no por intereses culturales”.

Por tanto, “todos aquellos turistas que además de visitar el patrimonio cultural se desplazan varios días a una playa dentro del mismo viaje, no se encontrarían dentro de este grupo motivacional. Esto es un problema porque el mayor porcentaje de visitantes que llegan a España lo hace por motivos de sol y playa, pero la mayor parte de ellos no solo se sitúan en la playa sino que visitan patrimonio y eventos culturales".

Es decir, millones de turistas "combinan varios modelos sobresaliendo el sol y playa en las encuestas”. De ahí que Prieto crea necesario “un cambio en la recogida de datos con el fin de interpretar correctamente la información obtenida”.

Claves de futuro

Según apuntó la Asociación Española de Profesionales del Turismo en el foro sobre turismo cultural, potenciar este segmento requeriría varias medidas.

Por ejemplo: dar más protagonismo a los museos pequeños, crear productos que combinen reclamos turísticos distintos, incentivar contenidos culturales en medios de comunicación, informar con más antelación sobre eventos a los turoperadores que venden destinos españoles, y crear ejes geográficos culturales reconocidos.

En opinión de Ángel Díaz, presidente de ALS, empresa que gestiona varios espacios culturales, un problema recurrente es que los gestores de recursos culturales “se quieren dirigir al público turista con las mismas herramientas, mensajes y medios que han utilizado tradicionalmente, toda la vida, y eso no funciona”.

Y es que atraer la atención de los viajeros requiere “un código de comunicación diferente, por canales diferentes y dirigidos a públicos efímeros, por lo que captar su atención es muy difícil…”

Respecto al informe que apunta a una caída del turismo cultural, Ángel Díaz apunta: “Creo que las grandes motivaciones iniciales -el sol y playa, la cultura, etc- se están diluyendo en un montón de micromotivaciones. Esto lo estamos viendo mucho en las instalaciones que gestionamos".

"Es decir, no siempre hay una motivación principal y toda una serie de motivaciones secundarias, sino que son varias que tienen similar importancia las que al final motivan el viaje”, expone Ángel Díaz. Algunas de las instalaciones que gestiona ALS son la Cripta Gaudí en la Colonia Güell (Patrimonio de la Humanidad); la Torre Bellesguard o el museo Jamón Experience de Barcelona.

De hecho, añade Díaz, “cuando analizas cómo crece el número de visitantes en la Sagrada Familia, la Alhambra, el Museo del Prado... y otras nuevas instalaciones culturales que abren y ves que tienen demanda, las cifras de la realidad no me cuadran con las estadísticas oficiales”.

Por ello, Ángel Díaz también considera que las estadísticas oficiales deberían “afinar el sistema de muestreo y la propia definición de qué es turismo cultural. Cuando quien está contestando en las encuestas te está diciendo que la principal motivación de su viaje no es la cultura, a lo mejor no es la cultura en términos tradicionales como ir a ver un monumento o un museo... Porque hoy en día la cultura también implica ir a fiestas tradicionales, participar en una actividad enogastronómica... Todo eso a día de hoy es cultura”.

Visitantes en el Museo del Prado, Madrid.

Turistas culturales especializados

Además, bajo el paraguas del turismo cultural -en el sentido más amplio del concepto- cabrían muchos tipos diferentes de viajeros.

“Hay millones de personas que al visitar un destino sienten que tienen la obligación de ir a ver un icono determinado, por ejemplo la Sagrada Familia. En cambio la Colonia Güell tiene 65.000 visitantes al año y ese perfil es más especializado, se ha desplazado a un sitio que no está en el centro de Barcelona… Aquí no es un tema de saco la foto y me voy”.

Por tanto, apunta Ángel Díaz, “el primer reto es hacer la cultura más comprensible y accesible de tal manera que se perciba como algo natural el consumirla".

"Aquí necesitamos herramientas de marketing, de modo que puedas diseñar un producto cultural con varias capas, desde una más superficial pero atractiva para todos los públicos, a otras con más detalle para esos turistas que desean profundizar en los detalles y que son menos numerosos”, explica.

¿Cómo avanzar hacia aquí? “Los profesionales del mundo de la cultura tienen que ir más cohesionados con los profesionales del turismo... Porque si no, ahí se produce un vacío que será muy difícil de llenar”, concluye.

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Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de septiembre y se puede descargar como documento pdf.

Igualmente puede descargarse como pdf el documento académico "Turismo cultural, el caso español", de Juan José Prieto, al final de esta noticia.