Reputación online: a mejores puntuaciones, más reservas

Un reciente estudio de la Universidad de Cornell revelaba que el incremento de un punto en reputación, en una escala de cinco, puede permitir al hotel elevar sus precios hasta un 11,2%, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo en ‘La inversión en redes sociales refuerza los ingresos del hotel’.

Otro análisis de TrustYou demuestra que a precios similares, los viajeros tienden casi cuatro veces más a elegir un hotel con mejor puntuación en base a los comentarios; incluso aunque sea más caro, como reconoció el 76% de los encuestados.

Sin embargo los resultados, tras analizar los datos de TripAdvisor y las reservas en 225 hoteles de Accor en Europa y 182 en Asia-Pacífico realizadas entre noviembre de 2013 y septiembre de 2014, difieren según la región. Así, un incremento en el 10% del número de opiniones con máxima puntuación se traduce en un aumento de las reservas del 10,2% en Europa y del 7,8% en Asia; pero sí es la nota media lo que sube un 10%, las reservas aumentan un 2,2% y un 2,9%, respectivamente.

Infografía con los resultados del estudio de TrustYou, Accor y la Universidad de Munich.

Está claro que una mejor posición en el ranking, mejores puntuaciones y más comentarios con la máxima nota se traducen en más reservas, aunque su influencia varía en función del mercado geográfico. En Europa, por ejemplo, el porcentaje de comentarios de 5 puntos es el que permite una mayor subida de tarifas, seguido por la nota media del hotel. Una mejor posición en el ranking sólo facilita incrementos marginales de precios, según este estudio.

En el caso de Asia-Pacífico el porcentaje de comentarios con la máxima puntuación es el único criterio para elevar precios, ya que tanto un mejor posicionamiento en el ranking como una nota media alta en realidad hacen bajar las tarifas. Una posible causa de este efecto, según los autores del estudio, es que si el hotel presenta unos precios más altos, los viajeros pueden tener expectativas más elevadas que, si no se ven satisfechas, den como resultado puntuaciones más bajas.

Canales de reservas y reputación

El estudio también ha analizado los canales de reservas en la web y fuera de la web para evaluar la correlación entre comentarios y reservas en cada uno de ellos, llegando a la conclusión de que en el canal online la puntuación media tiene más impacto en las reservas que el propio ranking:

- Si un hotel mejora su posición en el ranking de TripAdvisor un 10%, el número de reservas previstas en este portal aumenta un 4,6% en Europa y un 5,7% en Asia-Pacífico.

- Si su nota media aumenta un 10%, las reservas en TripAdvisor también lo hacen un 9% en Europa y un 15% en Asia-Pacífico.

- En Europa los comentarios parecen tener un mayor impacto fuera de la web, mientras que en Asia-Pacífico lo tienen en canalizar las reservas hacia la web.

No obstante, los efectos de la puntuación media y del posicionamiento en el ranking se diluyen con el tiempo. Y es que una mejora en el ranking se traduce en un incremento inicial de las reservas de aproximadamente un 5,2%, pero a las cuatro semanas este porcentaje desciende al 3,5%.

Plataforma ‘Voice of the Guest’

Precisamente Accor Hotels ha escogido a TrustYou, especialista en gestión de la reputación online, para desarrollar su nueva plataforma ‘Voice of the Guest’ (VOG), que permite a los hoteleros tener una visión muy precisa de la reputación de su establecimiento a partir de los contenidos colgados en la web y de las encuestas de satisfacción de los clientes.

VOG centraliza el conjunto de comentarios compartidos por los clientes en la web social y los presenta de una forma clara e intuitiva, analizándolo semánticamente por categorías (habitación, alimentación, servicio, wifi, etc.) en más de 19 idiomas. Mientras que cada 15 segundos hay un comentario online sobre Accor Hotels, VOG da acceso a las herramientas de gestión de reputación online de TrustYou, lo que permite a los hoteleros: analizar el feedback de sus clientes; responder en las redes sociales y las webs de comentarios; interactuar con su clientela gracias a las encuestas de opinión; comparar sus resultados con los de su competencia; y compartir el feedback de los clientes con los empleados.

A día de hoy 3.000 hoteles en el mundo ya están dentro del programa y el 100% de la red lo estará de aquí a final de año. En España y Portugal el 100% de los hoteles están ya en VOG.