Reservas de hotel: ¿Podrá Europa resistir la embestida de las OTA americanas?

Así lo apunta Peter O'Connor, profesor de sistemas de la información en la escuela de negocios ESSEC de París y director académico del máster en gestión hotelera que se imparte en dicho centro.

O'Connor participó recientemente en el Hospitality Industry World Congress que se celebró en Barcelona, en el marco del salón Hostelco.

Según advirtió este experto, "los intermediarios están dominando el mercado debido a la inacción de los hoteleros" y los síntomas de este fenómeno son muy claros: "Ocupación al alza y revpar a la baja".

"Los hoteles están perdiendo esta batalla frente a las OTA porque los consumidores ahora visitan más webs antes de comprar, debido a la crisis, y también porque las agencias online ponen toda la carne en el asador para dirigir ventas en cada paso que el cliente da al realizar búsquedas por internet", explicó Peter O'Connor.

En este sentido, recordó que menos de un tercio de los consumidores comienza una búsqueda de habitación de hotel por marca.

Además, "las OTA están ganando la batalla por búsquedas y van a gastar más dinero en Google para asegurarse más cuota". De hecho, O'Connor vaticinó que las grandes agencias online se volcarán tanto en el buscador Google como en el futuro Google Hotel Finder.

De hecho, cabe recordar que la industria turística ocupa el tercer puesto en el ránking de sectores económicos que más dinero gastaron en anuncios Google en 2011, con cerca de 2.400 millones de dólares en inversión publicitaria.

Y dentro del sector turístico, Booking.com (40,4 millones de dólares); la agencia de viajes online Expedia (28,9 M); el metabuscador turístico Kayak (28,7 M); la cadena hotelera Marriott (20,9 M); y la agencia Priceline (19,6 M) encabezan el ránking de mayores anunciantes en Google Adwords. Ver Las cinco empresas turísticas que más se anuncian en Google.

Alternativas

¿Qué pueden hacer los hoteles frente a la embestida de las OTA?

Peter O'Connor expusó varias vías de acción. La primera: mejorar el contenido que los hoteles ofrecen en sus propias webs, pues no es sólo clave para las búsquedas, sino también para empujar las ventas.

Un contenido que debe ser relevante, apropiado y redactado en un estilo que impulse al consumidor a comprar, indicó.

"No tiene sentido atraer potenciales clientes a la web de tu hotel si luego no sabes cómo venderles el producto, que tiene que estar en un lugar clave. El contenido tiene que acompañar cada fase del proceso de compra. Las OTA son muy buenas en esto".

Mejorar la formación de los empleados para la batalla online; gestionar activamente la reputación online; no inundar Facebook o Twitter con ofertas que generan "fatiga de social media"; entrar en la venta vía dispositivos móviles; o generar vídeos virales a través de Youtube -que atraigan visitantes a la web- son otras de las recomendaciones para los hoteleros por parte de este experto.