La operación Marriott-Starwood acelerará los procesos de consolidación en el sector

Estas futuras operaciones, como ha apuntado Mark Wynne Smith, consejero delegado mundial de la división Hotels & Hospitality Group de JLL, responden a que “otros grupos hoteleros, especialmente sus competidores más destacados, Intercontinental Hotels Group (IHG) y Hilton Worldwide, tratarán de igualar la colosal envergadura de la organización formada por Marriott International y Starwood Hotels & Resorts Worldwide”.

Y es que, añade, “se lleva muchos años hablando sobre la consolidación de las principales marcas del sector, y los consejos de administración están insistiendo en la necesidad de llevar a cabo fusiones para ser más eficientes en costes. En este momento, existen operaciones corporativas en diversas etapas protagonizadas por hoteles”.

También destaca que “pueden plantearse fusiones en el contexto del crecimiento de empresas como Airbnb. El alcance internacional de la entidad resultante de esta fusión le permitirá desarrollar tecnologías centradas en el cliente que para otras firmas sería complicado financiar”.

Las fusiones buscan ser más eficientes en costes y crear valor para sus accionistas.

En este sentido Jorge Ruiz, director nacional de Hoteles de CBRE, ha explicado que con esta operación Marriott busca “ganar peso, de cara a las OTA, y también ganar tamaño ante competidores alternativos como Airbnb, por lo que desde un punto de vista conceptual tiene sentido”.

También tiene sentido por el tamaño que adquiere frente a competidores como IHG y Hilton, gracias al más de 1,1 millones de habitaciones en gestión que aglutinan entre ambas; a nivel geográfico, “dado que, mientras Marriott tiene mucho peso en Estados Unidos, la oferta de Starwood está más diversificada por regiones o países, donde en muchos de ellos Marriott no estaba presente o tenía una presencia muy reducida”; y en cuanto a marcas ya que, “salvo el solapamiento entre Renaissance y Le Méridien, por sus características comunes y dirigirse al mismo segmento, aunque imagino que lo tendrán presente para ver cómo van a diferenciarlas, Marriott incorpora a su portfolio unas marcas muy conocidas que complementan las suyas”.

Ruiz opina asimismo que en los próximos meses podremos ser testigos de nuevos procesos de concentración en el sector, aunque entre cadenas más pequeñas porque ésta sin duda es “la más relevante por tamaño”, pero también importantes.

Coincide así con Andreas Scriven, director internacional de Christie + Co, quien reconoce que “la consolidación en el sector era esperada desde hace tiempo y es posible que veamos otros procesos de fusión en los próximos meses o años, dado que muchos operadores y marcas buscan las fórmulas para crear valor para sus accionistas por medio de su crecimiento”.

Sin embargo advierte que “este tipo de grandes fusiones tienden a tener un histórico poco consistente de éxito, por lo que quizás veamos algunos fracasos en este tipo de acuerdos”.

A vueltas con la marcas

Scriven subraya que “la diversificación de marcas, junto con la variedad de mercados con distintas características, menoscaban en muchos casos la equidad de las marcas que se han construido a lo largo de los años. Tener una variedad estable de marcas diversificadas y diferenciadas tiene sentido, pero quizás tener submarcas de marcas puede provocar que los clientes no sean capaces de seguirlas y/o diferenciarlas”.

Por otra parte, añade, “la racionalización de los activos que forman parte de este tipo de grandes portafolios resultado de dichos procesos de fusión, puede permitir a marcas regionales/locales añadir activos de forma individual o de forma agrupada, cuando dichas reorganizaciones se lleven a cabo”.