Booking pone a los metabuscadores en su punto de mira

¿Por qué creen que Booking ​centra su preocupación en los metabuscadores?

1.- Porque están en auge.

“Trivago, TripAdvisor, Google se están convirtiendo en los verdaderos escaparates”, explican desde Mirai, con una misma “fórmula basada en directorio de hoteles + comparación de precios + opiniones, a la que recientemente están añadiendo la única pata que les faltaba: reserva en el propio sitio, con lo que se acercan al concepto de OTA: el sistema de TripAdvisor se llama Instant Booking; el de Trivago, de momento en pruebas en Alemania, Trivago Express Booking; y el de Google, una vez abandonado Hotel Finder, está en desarrollo y todo parece indicar se llamará Book on Google”.

2.- Porque Booking ha aceptado finalmente conectarse a Instant Booking de TripAdvisor (‘Google y TripAdvisor plantan cara a las grandes OTA’).

Tras la decisión, según indican desde la consultora, “a la que se resistió inicialmente pues deja de aspirar a ser LA puerta por excelencia de entrada a encontrar hotel, parece lógico que acompañe ese movimiento estratégico" potenciando el mejor precio en su web e intentando evitar que aparezca una tarifa más barata en la página del hotel.

3.- Porque la paridad de precios está en entredicho.

Con los cambios legislativos recientes, en España Booking permite precios menores en otras OTA pero no en su canal directo online (‘Booking aplicará medidas correctivas para evitar la multa por restringir la competencia en Europa’), a diferencia de lo que ocurre en Francia con la Ley Macron, con la que el hotel puede tener mejor precio en su web que en las OTA. Estos cambios, aclaran Delgado y López, “no le gustan a Booking ya que despiertan a los hoteles y les hacen ver que tiene flancos débiles”.​

4.- Es cuestión de prioridades​.

Difícilmente, subrayan desde Mirai, “Booking renunciará al mejor precio ya que, de otro modo, su imperio estará en peligro. Pero el control​ continuo de sus miles de hoteles es una tarea ingente incluso con la mejor tecnología y un ejército de account managers. Tienen que priorizar y parece que ya han decidido dónde empezar: hoteles preferentes, en especial los que publican sus precios en metabuscadores. Ahí parece que ha puesto su foco al menos por ahora”, ya que ha comenzado a llamar a los hoteles que cumplían esas tres condiciones.

Al contrario de lo que se piensa, según exponen los consultores, “esta estrategia no está reservada exclusivamente para grandes cadenas. La realidad es que la están implementando numerosos hoteles independientes con muy buen resultado y escasos problemas hasta la fecha”. La llamada recibida incidía en que, aunque “no les preocupa que el hotel tenga mejor precio en su web, sí les hace daño que se publique en metabuscadores”, por lo que advertían que “de seguir haciéndolo podría perder su condición de preferente”.

A nuestro juicio, interpretan Delgado y López, “esta llamada confirma que el hotel está siguiendo la estrategia correcta y está entrando en un terreno donde Booking se siente incómodo porque pierde venta en favor de la web. Pero, ¿es que los comparadores son terreno exclusivo de las OTA? La realidad es que el hotel se limita a recuperar lo que en su día capturaron las OTA por su propia pasividad o desconocimiento”.

Qué hacer

Todo hotel, apuntan, “debería aspirar a ​ofrecer mejores condiciones en su venta directa”, con el fin de “reducir la dependencia de las OTA y ganar más dinero. Otra cosa es que esté listo para hacerlo hoy mismo o tenga que prepararse para conseguirlo. El problema habitual que percibimos es la renuncia de la mayoría de hoteles, el conformismo o la rendición. Si ni siquiera asumes que hay una batalla por librar, ¿cómo vas a ganarla nunca?”.

Por tanto aconsejan que si el hotel no es preferente, ponga mejor precio en su web y lo distribuya en metabuscadores. Si es preferente, “es cierto que firmó en su día un acuerdo adicional con Booking de paridad de precios y, por tanto, no debería, o no podría tener mejor precio en su página web. Pero la tendencia de mercado es otra, y se ve respaldada por las leyes contra la paridad que siguen avanzando”.

Con la irrupción de los comparadores, en especial Trivago y TripAdvisor, añaden, “el hotel tiene un mecanismo para puentear a Booking y reducir su dependencia de éste; no le necesita tanto para vender, por lo que muchos hoteles están apostando por esta vía, porque además ganan más dinero, a costa de mejorar el precio medio neto y su GopPar [rentabilidad por habitación disponible]”.

Pero esto no será tan sencillo ya que “Booking, canal dominante en la mayoría de los hoteles, lo sabe y presionará al hotel para acabar con esta práctica. Su temor, y lo que quiere evitar a toda costa, es que el hotel se dé cuenta que necesita menos a Booking de lo que imaginaba. Es lo que está sucediendo en Francia, que se está convirtiendo en un efecto tsunami y que probablemente acabe llegando a España”.

Si el hotel recibe esa incómoda llamada para que quite su mejor precio de comparadores, desde Mirai admiten que “depende de su distribución, del peso de las ventas de Booking, de su posicionamiento en webs como Trivago o TripAdvisor, del peso de su cliente repetitivo y su capacidad de fidelización, de su aversión al riesgo y finalmente de su tesorería”.

Pero incluso plantean que podrían dejar de ser preferente: “A muchos hoteles les podría venir hasta bien, ya que lo son por inercia y nunca se han planteado el coste de serlo. Es decir, podrían asumir la caída en ventas apostando por otros canales, incluido el directo. En cambio para hoteles con una alta exposición a Booking en su distribución, con poco cliente repetitivo y sin un buen posicionamiento en Trivago o Tripadvisor, el riesgo puede ser mayor y probablemente inasumible, al menos a corto plazo”.

Y es que, concluyen, “que a Booking le preocupe tu presencia directa en comparadores confirma que esa presencia tiene potencial real. Si no, no le importaría. Si todavía no participas, plantéalo seriamente y, si es incompatible con ser preferente, entonces tarde o temprano quizás deberías cuestionarte si seguir siéndolo”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.