¿La consolidación hotelera como respuesta al creciente peso de las OTA?

La operación de Marriott International es definida así por Christopher Agnew, director ejecutivo de MKM Partners, como una estrategia para combatir a las agencias online: “quieren que la gente reserve directamente con ellos. Creo que las aerolíneas han hecho un muy buen trabajo en este sentido y que cadenas como Marriott lo que buscan es el compromiso de la demanda con su marca, como ya han hecho las compañías aéreas. La escala importa desde esa perspectiva”.

Matt Costin, director ejecutivo de BDRC Continental, coincide en que los retos de la distribución continuarán haciendo que las fusiones a gran escala sean una atractiva opción para la industria hotelera, ya que “incluso los operadores más grandes se están viendo desbordados por las grandes OTA. Nuestros mayores clientes hoteleros ya no se observan entre ellos como competidores, sino a las agencias online. Es un argumento de peso para unir fuerzas”.

Veremos más fusiones de cadenas, pero si lo hacen únicamente con un propósito de distribución será una propuesta perdedora, según los expertos.

Todd Antonelli, director ejecutivo de Berkeley Research Group, describe las fusiones como un “movimiento defensivo” contra las OTA: “están ganando nivel y poder de compra frente a los Pricelines del mundo”.

Dificultades y oportunidades de las megafusiones

Agnew explica que algunos de los factores que hicieron que la compra de Starwood Hotels & Resorts Worldwide fuera atractiva para Marriott (ampliar su fidelización y aumentar de tamaño para desplegar mejor tecnología a su alrededor) también existen en torno a otras compañías de grandes marcas en el mercado, pero eso no quiere decir que la industria esté al borde de una ola de compras.

En este sentido apunta que “La Quinta debería ser adquirida por alguien; Four Seasons Hotels podría ser vendida en cualquier momento. Pero aparte de ésas, no estoy seguro de que exista esa necesidad de alcanzar acuerdos similares o fusiones entre grupos como Hilton, IHG, Hyatt o Wyndham”.

Crispian Tarrant, CEO de BDRC Group, afirma que las oportunidades de consolidación están ahí, pero más enfocadas en compañías propietarias de marcas más pequeñas, similares a las compras por parte de Marriott de Delta Hotels & Resorts y Protea Hotel Group (Marriott comprará la cadena africana Protea). Por su parte Antonelli asegura que compañías como InterContinental Hotels Group podrían optar por tratar de “escoger marcas clave”, siempre y cuando estén disponibles.

Adam Maclennan, director y responsable para el Reino Unido e Irlanda de PKF Hotelexperts, está de acuerdo en que los observadores de la industria están esperando que ese tipo de acuerdos masivos se conviertan en algo habitual. En este sentido espera “más movimientos de consolidación antes del final de este ciclo, pero ninguno a esa escala. Los otros grandes grupos están tratando de ponerse en marcha y están buscando desesperadamente marcas con buenas previsiones de crecimiento para añadir a sus portfolios”.

El crecimiento del soft branding

Aparte de la perspectiva de las grandes cadenas ingiriéndose unas a otras, la industria hotelera podría afrontar más movimientos de consolidación a través de estas grandes empresas añadiendo hoteles independientes a sus colecciones de soft brands, según Agnew.

En su opinión, “la cuota de mercado de cinco o seis compañías continuará creciendo a medida que estos establecimientos individuales pasen a formar parte de sus sistemas. Lo hará más fácil para esos portfolios y colecciones”.

Coincide así con Tarrant, quien expone que “tener más hoteles boutique ayuda a las grandes cadenas a llegar a los consumidores, a sus corazones y sus carteras. Las compañías propietarias de marcas también son propietarias de su distribución. Se comportan un poco como las OTA al desarrollar sus colecciones de marcas soft, muchas veces para tener al cliente”.

Tarrant cree que veremos más fusiones de cadenas, pero si lo hacen únicamente con un propósito de distribución será una propuesta perdedora: “Si las marcas se parecen demasiado a las OTA, es un juego que van a perder. Deben mantener su foco en lo que hacen como marcas”.

Industria demasiado fragmentada

A pesar de los beneficios que pueda reportar el acuerdo entre Marriott y Starwood, Agnew no espera ninguna operación similar en el futuro: “A veces los acuerdos engendran acuerdos, pero el hecho es que Starwood estaba a la venta, por lo que si ninguna otra cadena se pone en esa situación es difícil que algo así vuelva a ocurrir”.

La fusión entre ambas compañías recuerda a las llevadas a cabo en la industria aérea, pero los expertos no prevén que la hotelera llegue al mismo nivel de consolidación, según subraya Tarrant: “Incluso después de convertirse en la mayor cadena del mundo, Marriott/Starwood es todavía un jugador pequeño en términos del total de capacidad mundial”.

La información de referencia se encuentra disponible en HotelNewsNow.