La estrategia de Expedia para conservar el liderazgo

La potente operación de compra de HomeAway por parte de Expedia por 3.900 millones de dólares (3.600 millones de euros) anunciada en noviembre, refleja claramente hasta dónde está dispuesta a llegar la gran agencia online en su afán por no perder posiciones frente a sus rivales en ningún terreno.

Si bien la compañía no ha parado de realizar grandes compras en los últimos años, en 2015 ha acelerado su estrategia, haciéndose primero con Travelocity, que compró a Sabre Holdings por 280 millones de dólares (250 millones de euros) –después de un acuerdo estratégico que ya habían firmado en 2013-, y después con Orbitz, que pertenecía a Travelport, por 1.330 millones de dólares (1.200 millonesde euros).

Tras esta última operación se desató la polémica en el sector ante la fuerza que estaba tomando la compañía. En verano la American Hotel & Lodging Association
(AH&LA), máxima representante del sector hotelero en Estados Unidos, anunció
que había enviado una carta al Departamento de Justicia (DOJ) para pedir que
se parara esta fusión. Consideraba que perjudicaría especialmente a los consumidores y a los pequeños propietarios hoteleros y franquiciados, ya que venían pagando un 11% más de comisión a Expedia y con la operación Orbitz subiría por tanto la suya, con lo que los hoteleros podrían sentirse más presionados.

La OTA ha llevado su rivalidad con Priceline a todos los grandes mercados internacionales.

Un 75% del mercado de las OTA

Por su parte el grupo activista norteamericano Consumer Watchdog envió también
un escrito al mismo departamento gubernamental por considerar que la fusión supondría un fuerte impacto para los potenciales clientes y “limitaría las opciones
de los consumidores”. Según detalla esta entidad, los analistas de mercado estimaban que permitirá a Expedia hacerse con el 75% del mercado de agencias de
viajes online en Estados Unidos. Y junto a su principal competidor, Priceline, matriz
de Booking, sumaría el 95% del mercado.

Sin embargo, el DOJ aprobó la compra en septiembre, afirmando que tras seis meses de investigación no ha encontrado evidencia de que la compañía creada con
esta operación fuera a suponer nuevos cargos para los clientes. Señaló que el pequeño tamaño de Orbitz no hacía dependientes a los pequeños negocios hoteleros
y que, en general, los proveedores tenían bastantes alternativas.

El sector hotelero no se ha pronunciado contra la compra de HomeAway por el momento, pero sí ha habido voces que afirman que los consumidores podrían salir perjudicados con esta última operación. Poco antes, en octubre, la directora de
Comunicaciones de Expedia, Sarah Gavin, manifestó a HOSTELTUR el interés de la
compañía en seguir mejorando a través de las nuevas adquisiciones, aunque aseguró que la online no tenía previsto hacer ningún cambio respecto a su absorción de Orbitz que fuera a afectar a los hoteleros.

La fortaleza del rival

Según los datos de facturación del ejercicio 2014, Expedia ingresó 5.763 millones de
dólares (5.030 millones de euros), frente a los 8.441 millones de dólares (7.448 millones de euros) del grupo Priceline. Esta situación se mantiene en los resultados de los primeros nueve meses de 2015, en los que Expedia facturó 4.973 millones de dólares (4.520 millones de euros), en comparación con los 7.223 millones de dólares
(6.722 millones de euros) de su gran rival. No obstante, la compañía aumentó un 13% su volumen de negocio hasta septiembre y atribuye a las últimas adquisiciones una aportación del 6% en ese crecimiento.

Esto es debido fundamentalmente a lapotencia del grupo Priceline en el terreno
internacional, atribuible sobre todo a Booking. Este portal acapara el 60% del
negocio de las OTA en Europa, según datos de PhoCusWright.

En los últimos años Expedia ha tratado de crecer también en Asia-Pacífico con la compra del grupo australiano Wotif, que completó a finales de 2014, mientras que también ha luchado en mercados con tanto potencial como el chino con eLong,
frente a la inversión de Priceline en Ctrip. Anteriormente, en 2013 adquirió el metabuscador Trivago para competir en un nuevo terreno, que precisamente sigue
reflejando un mayor incremento de ingresos que su negocio de agencias online
en 2015. En este ámbito la matriz de Booking cuenta con Kayak. Recientemente su
rivalidad en este ámbito se ha materializado mediante la creación de Direct HotelBooking por parte de Trivago, mientras que Priceline se ha sumado al Instant
Booking de TripAdvisor.

Vivienda vacacional: el nuevo campo de batalla

Según asegura Douglas Quinby, vicepresidente de investigación de PhoCusWright,
en un artículo publicado tras la operación de compra, aunque lo habitual ha sido comparar a HomeAway con Airbnb, realmente su mayor rival es Booking. No sólo por la cada vez más importante presencia de las viviendas vacacionales en su oferta, sino porque además su servicio de reserva supera en eficacia y rapidez al de Airbnb, portal donde todavía muchos alojamientos se mantienen en estado de “petición de reserva” mientras éstas son aceptadas o no por los propietarios, lo que ralentiza la operación.

En virtud de un acuerdo comercial Expedia ofrecía hace ya dos años miles de alojamientos de HomeAway a sus clientes.

La fuerza con la que Booking está entrando en este terreno resulta patente según
las últimas cifras ofrecidas por la compañía, que asegura ha aumentado su oferta
de vivienda vacacional un 66% en el último año, de modo que tiene ya 1,8 millones
de habitaciones en las propiedades disponibles, a las que se suman otros 4,8 millones son de lo que la agencia denomina “alojamientos únicos” (como barcos,
iglús, casas en los árboles, etc.). Esto supone que entre ambos representa el 31,5%
de la oferta total del portal, en el que 14,4 millones son habitaciones hoteleras.

Según afirma Darren Huston, presidente y CEO de The Priceline Group y CEO de
Booking.com, “esperamos que el crecimiento que hemos visto en el mercado del
alquiler vacacional y de los alojamientos únicos se acelere con el tiempo”. Para Quinby la operación de compra de HomeAway por parte de Expedia no sorprende
realmente, ya que “ambas compañías enfrentan una fuerte competencia, en diferentes caminos, ante Booking y Airbnb”. HomeAway está necesitada de más fuerza para lograr volumen y competir por los proveedores, mientras que Expedia
estaba necesitada de una estrategia vacacional, no era suficiente con el acuerdo
comercial que mantenían hace años.

Este mercado es cada vez más importante y menos alternativo. Ha pasado de ser
la opción de uno de cada diez viajeros en Estados Unidos en 2011 a seducir a uno de
cada cuatro en 2014. Para Expedia esta última compra resulta determinante. Según datos de Euromonitor International, superará los 55.000 millones de dólares (unos 50.000 millones de euros) de facturación en reservas brutas con la adquisición del portal del grupo de alquiler vacacional. Actualmente existe un equilibrio de fuerzas, ya que el grupo tiene ventas por 50.447 millones de dólares (46.457 M€)”, mientras que
Priceline alcanza los 50.300 millones de dólares (46.332 millones de euros).

Según datos de esta consultora, Expedia, Orbitz y HomeAway supondrían una ventas
combinadas de 47.000 millones de dólares (unos 43.000 millones de euros) en 2014. Tan sólo en Estados Unidos, esta combinación habría alcanzado aproximadamente
el 25% de la cuota de mercado de intermediarios de viajes correspondiente al año pasado, una evidencia de lo que Expedia seguirá siendo el gran gigante que ha sido mientras nada lo impida.

Este artículo ha sido publicado en la edición de diciembre de la revista Hosteltur.