Programas de fidelización hotelera: claves en la Edad del Yo

El informe de Tendencias 2016 de IHG destaca la capacidad de las marcas para gestionar este reto y hacer que ser socio sea relevante para los clientes mediante la creación de comunidades de miembros. Para ello las marcas necesitan reconocer la necesidad universal de la comunidad además de, mediante la personalización, saber qué es lo que interesa a cada individuo en particular: lo que le gusta y lo que no, lo que necesita y cuándo lo necesita.

IHG identifica un conjunto de normas, unos fundamentos para la creación de comunidades de asociados que sean realmente valiosas. Entre estas normas se incluye garantizar que las marcas humanicen la interacción con sus clientes. En la actualidad el diálogo se realiza cada vez más de forma digital, por lo que la confianza aumenta cuando las comunicaciones con la comunidad se llevan a cabo de forma personal y directa. Asimismo es importante animar a los socios de los programas de fidelización a que vayan avanzando en la “escalera de la fidelidad”.

Y es que, como ha destacado Richard Solomons, consejero delegado de IHG, “la relación entre consumidores y marcas requiere una nueva mentalidad. En la era digital la interacción de una organización con el mundo exterior va más allá de una mera transacción; necesita convertirse en una participación emocional para lograr éxito, seguir siendo relevante y, lo más importante, para mantener la confianza”.

Las marcas han de conseguir que ser socio sea relevante para los clientes, mediante la creación de comunidades de miembros.

Otras conclusiones clave en el informe son:

- Existe una gran diferencia entre ‘registrarse’ y ‘asociarse’: El acto de registrarse es un comportamiento; cualquier persona puede hacerlo. La afiliación crea el orgullo de pertenencia a una comunidad de miembros. Las personas no quieren sólo acceder, sino establecer vínculos y mantener una relación.

- Vivimos en el mundo del ‘ahora’: La idea de la ‘toma de decisión inmediata’ crea una asociación valiosa cuando las personas esperan verse satisfechas en nanosegundos. Si las marcas no cumplen con lo prometido rápidamente, las percepciones sobre calidad, liderazgo y confianza pueden verse dañadas.

- La pertenencia es una necesidad universal: Los miembros de las comunidades de asociados quieren pertenecer a un grupo con un objetivo de mayor alcance. Las iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa permiten a los miembros participar en asuntos importantes.

- Una mentalidad de afiliación es esencial: Para crear una comunidad externa de socios de éxito es necesario crear una asociación interna valiosa. Una cultura corporativa que crea una mentalidad de pertenencia valiosa genera confianza en las marcas de la organización. En el caso de IHG esto se logra con un enfoque firme en la formación y en el desarrollo de una cultura de servicio que beneficia a los clientes.

Para llegar a estas conclusiones se han utilizado estudios relacionados que abarcan un periodo de tres años realizados en base a cerca de 40.000 entrevistas a viajeros de todo el mundo. De hecho es el tercero de una serie de informes centrados en los conocimientos de los consumidores que afectan al sector hotelero y a los negocios en general.

El informe de Tendencias de IHG de 2016 ha sido elaborado con la ayuda del partner de IHG, Arcature, utilizando para ello sus propios estudios y observaciones, además de una amplia variedad de fuentes externas y terceras partes.

El estudio ha sido presentado en el Foro Económico Mundial de Davos, Suiza. Sus conclusiones están disponibles en el documento adjunto (en inglés).