El futuro de la distribución hotelera pasa por la intermediación

Este es uno de los aspectos analizados durante el taller “#Hotelware: Actualizando la gestión hotelera”, en el marco de las terceras Jornadas de Tecnologías de la Información y la Comunicación del Instituto Tecnológico Hotelero, ciclo que comenzó el pasado mes de junio en Barcelona (véase la noticia publicada en HOSTELTUR noticias de turismo “El ITH analizará las posibilidades del cloud computing y de los dispositivos móviles para hoteles”) y que tras pasar por diferentes ciudades celebró ayer un jornada en Madrid, en colaboración con la Oficina de Turismo Madrid Visitors & Conventions Bureau y la AEHM.

Hoy por hoy, parece que lo ideal para los hoteleros es la multicanalidad. “Los hoteleros cometimos el error de creer que internet nos llevaría los clientes a casa”, ha apuntado el vicepresidente del ITH, Jesús Gatell, apuntando a que la comercialización electrónica “no hace más que crecer, pero intermediada”.

En este sentido, el director de marketing de Transhotel, Marcos Franco, ha afirmado: “No tenemos ni idea de cómo va a ser la distribución dentro de unos años, pero seguro que distinta y casi seguro que intermediada. Hay que estar atentos día a día y cambiar, evolucionar”. En contra de los que algunos auguraban hacia el año 2006, de que la venta directa a través de la web se impondría gracias a la llegada de internet, hoy parece estar claro, según explica Franco, que no ha sido así, y que la clave está en saber usar internet de la manera adecuada y usar diferentes estrategias y recursos dependiendo de las necesidades de cada momento. Además ha incidido en la importancia de poder medir el retorno de inversión de las diferentes acciones que se realicen, si bien “la monotorización de las redes sociales es un tema que aún no está nada claro”. “Sí hay que estar en internet y en las redes sociales, pero hay que tener una estrategia multicanal, no hay suficientes clientes así que tenemos que estar en todos los canales a través de la estrategia adecuada”, ha añadido. Asimismo ha recordado que el cliente hoy además de ser multicanal es multisegmento: “ahora un cliente que viaja en low cost, se puede alojar en un hotel de lujo, se come una hamburguesa en McDonald’s y lleva un iPhone de última generación”.

Hay que tener en cuenta también que el papel de Google y Apple será fundamental, y la distrubición podrá depender en gran medida de la línea que ambos desarrollen.

Optimización de recursos gracias a las tecnologías

Otro aspecto en el que se ha puesto mucho énfasis durante la jornada ha sido el saber aprovechar las oportunidades que ofrecen internet y las nuevas tecnologías a los hoteleros para aprovechar los recursos.

Por ejemplo, David Salgado, de Microsoft, ha apuntado a los beneficios aplicar la gestión en la nube. Cabe recordar que “el cloud computing supone un ahorro en costes para las empresas turísticas de hasta el 40%”. Existen diferentes modelos para que los hoteleros puedan escoger el que más se adapta a sus necesidades y el grado de externalización que quieren contratar, ya que por ejemplo, una empresa ya establecida dispondrá de una serie de equipos que podrá optimizar, mientras que otra podrá optar por gestionarlo todo a través de la nube. Salgado ha destacado de este recurso que es virtualmente ilimitado, es autoservicio, elástico y permite el pago por uso. Véase también la noticia publicada en este diario “Reducción de costes, seguridad e inmediatez: ventajas del cloud computing en hoteles”.

Tanto desde Micros Fidelio como desde Tecnalia han apuntado a nuevas tecnologías hacia las que camina la hotelería, como pueden ser facilidades a la hora de realizar el check-in mediante dispositivos móviles, avances en biometría o aplicar tecnología NFC. Todo ello aportando un valor añadido al hotel y creando lazos que permiten favorecer la fidelización del cliente, cuya información debe recogerse en CRM que se convierten en importantes base de datos imprescindibles para la gestión hotelera y el aumento de competitividad.

Ante un cliente 360 grados, así definido por Ana Cortés, directora de la división de hoteles de Microsfidelio, que está completamente abierto al mundo y que tiene todo al alcance de su mano con un clic, la interacción y la movilidad parecen jugar un papel clave en la tecnología que viene.

He aquí un elemento muy importante, la movilidad. Consciente de la importancia que tienen los móviles, en NH Hoteles han optimizado sus procesos de reserva a través de estos dispositivos. Y es que, según explicó Javier Matas, chief organization & technology officer en NH Hoteles, son los dispositivos que, tras el primer acceso móvil, tienen una mayor tasa de conversión (alrededor de un 20%), especialmente cuando se trata de reservas de una noche.

En cuanto a la gestión de la reputación online, Fabián González, del área de TICs de ITH, dio algunas claves imprescindibles,como hacer un seguimiento diario, responder con agilidad, informar a los departamentos correspondientes de los comentarios positivos y negativos, y tomar acción frente al cliente.

Desaparición del papel

Francesc Pons, director financiero de Artiem Fresh People Hotels, explicó las claves de una herramienta de gestión innovadora, que resuelve la profusión de documentos y conecta transversalmente la información en beneficio del hotel. Se trata de eDocAssistant, un sistema de gestión sin papeles desarrollado por ITH y Artiem Fresh People Hotels, que se ha planteado como reto eliminar este tipo de tareas, que segregan el trabajo y restan productividad a los equipos, que ha demostrado que “la innovación no es exclusiva de gigantes tecnológicos”, porque la mejora de resultados “pasa por mejorar la capacidad de generar valor y eliminar todo aquello que no lo genere, sin reducir la calidad, lo que podría comprometer los resultados futuros”.

Apuesta por la innovación

Así las cosas parece imprescindible apostar por nuevas aplicaciones, nuevos productos, nuevas tecnologías, nuevas formas de hacer o nuevas formas de pensar. Pero, de acuerdo con Domènec Biosca, de Educatur, los costes se establecen como uno de los principales obstáculos a la innovación. “Si no hay ventas no hay innovación” –apuntó, pero la tecnología necesita líderes que la incorporen a la gestión y orienten al equipo “para conseguir la felicidad del cliente”, y en esta medida, ayuda a incrementar su satisfacción y nuestros beneficios”.

Biosca se encargó de abrir la jornada, inaugurada por Mar de Miguel, directora gerente de la Oficina de Turismo Madrid Visitors & Conventions Bureau, junto a Antonio Gil, secretario general de la Asociación de Empresarios Hoteleros de Madrid, mientras que la clausura corrió a cargo del director general de Turismo de la Comunidad de Madrid, Joaquín Castillo.