Los cargos extra de las aerolíneas llegarán a los hoteles

- ¿Qué estrategias de comercialización pueden seguir los hoteles individuales ante la creciente competencia de los intermediarios, para conseguir incrementar su venta directa?

Es una cuestión de estrategia. Los hoteles vacacionales, que al fin y al cabo son mayoría, tienen que entender que el que compra no es el intermediario, que también, pero el que realmente importa es el consumidor y es él el que decide, no el hotelero, que lo que tiene que hacer es definir su estrategia y elegir a quién quiere vender. Puede ser que le vaya bien vendiendo todo su inventario a través del turoperador, aunque debe tener en cuenta que ese escenario puede cambiar porque el consumidor cada vez tiene menos necesidad de pasar por el operador, pero seguro que seguirá habiendo clientes que lo hagan. Lo mismo ocurre con las OTA, que se benefician de la idea que tiene el consumidor de que ciertos canales tiene mejores precios que otros; o la comercialización a través de agencias tradicionales, con la ventaja competitiva de su expertise; sin olvidar, por supuesto, la venta directa. Pero no he criticado a ninguno porque no es tu función. Tu función es capacitar al hotelero para que en todo momento pueda elegir a quién de todos esos jugadores le permite vender su habitación, y a partir de ahí aplicar las estrategias de revenue management y precio (pricing). De este modo su relación con los operadores cambia y puede flexibilizar sus precios, siempre enfocado a conseguir una mayor rentabilidad.

- ¿Qué criterios debe seguir entonces el hotelero para definir sus canales de intermediación?

En primer lugar ha de definir su estrategia, teniendo en cuenta el coste que cada uno de los canales le genera, para a partir de ahí fijar el precio que va a utilizar para su distribución. Si está vendiendo a un precio que cuando le deduce el coste de la intermediación le deja menos que otro canal, cuando pueda debe eliminar ese canal. Esto los hoteleros no siempre lo tienen claro, y es uno de los problemas que tenemos los proveedores de servicios, que ejercemos más como consultores para asesorarles en el diseño de su estrategia. A partir de ahí el mercado para nuestro tipo de servicio es muy grande, porque el cambio en la forma de comprar del consumidor es rotundo y va muy veloz. Cada vez es más móvil, está más informado y no necesita tanta asistencia para tomar sus decisiones, y lo que tienes que hacer es estar capacitado para responder a esos clientes.

Luis del Olmo reconoce que los hoteleros son conscientes de la importancia del móvil, aunque no siempre elijan correctamente al proveedor de aplicaciones.

- ¿En la tecnología móvil los hoteleros españoles están preparados para responder a las expectativas del cliente?

Yo creo que hay una sensibilidad, todo el mundo entiende que hay que ir al móvil. Es como en su día todo el mundo entendía que había que ir a internet. Pero a partir de ahí, de nuevo la calidad del diseño responsive es muy importante, porque no vale cualquier cosa. Entonces hay muchos productos en el mercado que se posicionan en precio y que no necesariamente por eso dan mejor resultado. Son conscientes, por tanto, de la importancia del móvil; otra cosa es que después a la hora de implementar las aplicaciones elijan correctamente el proveedor.

- Es que además no sólo es el tema del móvil, sino el ser capaz de seguir al cliente a través de los múltiples dispositivos que utilice en su itinerario de reserva, ¿no?

Ésa es la segunda vertiente. Es decir, una es revenue management y la otra es la fidelización, que es el gran poder realmente de las empresas. Lo mejor es tener una estrategia de registro del cliente para después poder analizar esa información y acercarte primero a ese cliente que ya has tenido, pero también modelizar, lo que se llama big data, a una segmentación de demanda similar, que eso es posible, y empezar entonces un proceso de acercamiento. Las herramientas para ello existen. Hay empresas que lo hacen muy bien y otras que todavía tienen que afrontarlo. Pero todo eso es un uno, no puedes centrarte sólo en un aspecto de la estrategia y desatender el resto. Ése es otro de los errores que se están cometiendo: el hotelero invierte en lo visible y no en la estrategia, cuando tiene que destinar presupuesto para disponer de las herramientas necesarias para analizar clientes en el mundo digital, utilizar sistemas en redes sociales que le ayudan a perseguir no solamente a tu cliente sino también a sus amigos, porque se convierte en un prescriptor. Y, además de las herramientas, contar con una persona que sepa utilizarlas y dejarse asesorar por los expertos.

- ¿Los hoteleros españoles cumplen con nota en revenue management?

Todavía hay mucho por hacer. De hecho estamos formando a profesionales en la materia en la UIB (Universidad de las Islas Baleares) con un curso de especialización universitaria, porque es una labor más a desempeñar dentro del hotel que además influye directamente en la estrategia de pricing del establecimiento. Para ello hay que identificar la personalidad que se requiere para ese puesto, sus capacidades y formarla.

- ¿Y en cuanto al big data que citaba antes, también hay mucho camino que recorrer?

Ahí lo que recomiendo es que primero se piense en ‘small data’, los datos que puedes obtener de los clientes que te visitan; encuentra programas o formas de poder hablar con ellos a través de CRM, ya pertenezcan a tu programa de fidelización o no. Pero ten en consideración a cada uno de ellos porque desean hablar contigo. Si no tienes la mentalidad de registrar a tus clientes es muy difícil pensar en aplicar estrategias de big data. Aunque también hay un tema interno, porque el hotel ha de estar bien equipado y con todos los servicios conectados para poder hacer análisis completos de sus movimientos, su inclinación a comprar productos auxiliares, etc.

- O sea, que estamos ante un replanteamiento estratégico total.

Sí, pero cada hotel en función de sus características y su posicionamiento, con el fin de obtener la mayor rentabilidad. No todos tienen que seguir el mismo camino. Pero desde luego ante esta situación de mercado que estamos viviendo, es el momento.