Innovación para mejorar la experiencia del cliente

Customer centricity

El camino hacia el customer centricity tan sólo está comenzando, advierte Juan Ignacio Pérez Martín, profesor y consultor de ESIC: “Las organizaciones que están aplicando este modelo están evolucionando de un planteamiento segregado y lineal a uno holístico y un pensamiento de sistemas”.

Segmentación basada en la personalidad

Las segmentaciones habitualmente más utilizadas, como explica José Antonio Vicente, socio fundador de la consultora ReinizaT, “están basadas en características sociodemográficas (sexo, edad, población, nivel de renta…) o por comportamiento de compra (gasto medio, frecuencia de compra…)”. Estas segmentaciones, añade, “crean grupos pero son difícilmente accionables para las empresas”.

Por ello, “a través de la incorporación de técnicas de neuromarketing, estamos desarrollando segmentaciones basadas en la personalidad de los clientes. Esto nos permite definir experiencias de compra (búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra y valoración y prescripción) adaptadas a las motivaciones de cada uno de los clientes”.

ESIC, ReinizaT, Emotion Experience y el Consorcio Playa de Palma nos desvelan las últimas tendencias para mejorar la experiencia del cliente.

Esta innovación, concluye, “está siendo aplicada por alguna de las compañías con una gestión de clientes más moderna a nivel mundial en sectores como la distribución o la alimentación. Desde ReiniziaT estamos ayudando a implantarla en compañías de nuestro sector, ya que el futuro pasa por adaptar nuestra propuesta a las tipología de clientes evitando el café para todos”.

Transformar acciones en emociones

En Emotion Experience trabajan desarrollando y aplicando las últimas tecnologías en el ámbito audiovisual, sensorial e interactivo, permitiendo a sus clientes influir y enriquecer la experiencia de sus huéspedes en distintas estancias del hotel y en todas las fases del 'customer journey', según destaca su director del área Hospitality y Proyectos Especiales, Óscar Franco.

“Transformamos acciones en emociones. En realidad, hay una experiencia en todos los puntos de contacto que tiene un comprador con un producto, marca o servicio, los también llamados 'momentos de la verdad'. Lo que pasa es que con demasiada frecuencia esta experiencia es irrelevante, mala, o simplemente correcta. Las experiencias memorables consiguen el engagement del cliente con la marca; experiencias que el cliente contará a sus amigos o compartirá en redes sociales”.

Su plataforma, afirma, “es el eje que permite controlar, modificar y actualizar el contenido audiovisual para que el impacto sea el adecuado dependiendo de los criterios establecidos a la hora de crear un tipo de experiencia u otra”.

En su opinión la innovación se encamina hacia lo que ellos denominan “Phygital Marketing, donde podemos trabajar de forma coherente y con un mensaje unificado tanto el entorno físico como el digital. Trabajamos para darle vida a los espacios dotándoles de tecnología de forma integrada con funcionalidades y objetivos bien definidos”.

Eso se traduce en que “a muy corto plazo habrá grandes avances en la oferta de planificación y personalización de las experiencias que quiere vivir el usuario. Los programas de fidelización también evolucionarán para premiar al cliente de una forma mucho más inmediata y por más variables y estarán directamente vinculados a enriquecer la experiencia”.

Destinos inteligentes

Las aplicaciones tecnológicas que los destinos inteligentes ya están implantando, según ha señalado Tomeu Crespí, responsable de Innovación y Nuevas Tecnologías del Consorcio Playa de Palma y coordinador del Smart Office Palma, “van desde la centralización de contenidos digitales a través de paneles interactivos en el punto de información turística, a portales web de promoción, a rutas turísticas con QR, audio-guías, desarrollo de apps, gamificación, tarjetas turísticas, etc.”.

A ello se suma la 'Smart Wifi Playa de Palma', la red wifi gratuita turística más grande de Europa de más de cinco kilómetros, que “supone una herramienta real de marketing promocional para las empresas del destino, ya que a través de ella los sponsors pueden desarrollar campañas de marketing digital (vía social media, portal web, cupones o email-marketing) que llegan a todo el público objetivo de la zona de cobertura wifi”. Una zona de cobertura que se ampliará conectando la ciudad con Playa de Palma, tras su adjudicación el pasado mes de noviembre.

De cara al futuro más próximo, desde el Consorcio Playa de Palma y el Smart Office Palma prevén “la consolidación de redes wifi gratis de calidad en los destinos; portales open data de los ayuntamientos como polos de suministro de información válida y fidedigna, para el desarrollo de apps y servicios turísticos digitales; la explosión de aplicaciones y servicios turísticos basados en wearables tecnológicos, así como la consolidación de la comercialización directa a través de los smartphones; el desarrollo de los beacons y su aplicación en el sector; la aparición de nuevos servicios basados en la explotación de la información digital del uso del destino (o big data), en forma de nuevas demandas de servicios; y el desarrollo de mobiliarios inteligentes (urbanos y de interior) que atiendan las necesidades de nuestros dispositivos”.

En definitiva, concluye Crespí, “más complejidad tecnológica a cambio de nuevas oportunidades para la diferenciación de destino”.