"Hay que transformar la tecnología en valor para el cliente"

¿Las empresas tienen claro qué es el marketing y qué es el branding?

La mayoría no son conscientes de que están haciendo marketing y branding. Desde que una empresa tiene un nombre, una actividad o una reputación está construyendo su marca. Es decir, está comunicando y, en consecuencia, está haciendo su branding también. La gran diferencia entre aquellos que son conscientes y los que no lo son se aprecia en el resultado Un buen plan de branding y de marketing no te asegura el éxito, pero un plan nulo o un mal plan garantiza el fracaso.

El posicionamiento online es muy relevante para el desarrollo de un negocio. ¿Las empresas turísticas hace buen uso de internet?

El sector de los viajes, en general, está bastante avanzado en este aspecto. El tema digital no es opcional, es inevitable, quien esté en el turismo tiene que entender el poder de la herramienta digital, el On, aunque por supuesto tiene que potenciar y retroalimentar el Offline. El On al final capta y trae a clientes, pero si el Off no está a la altura del On, te caes a pedazos.

Hay compañías y destinos que lo hacen muy bien y otras que lo hacen muy mal. Lo que sí noto es que la mayoría de las marcas eligen encajar a destacar, porque es más seguro. Es decir, si todos utilizan azul, usan también el azul, en vez del amarillo. Si todos utilizan un logo multicolor, todos hace lo mismo, en lugar de utilizar uno monocromático. Destacar es pensar y actuar diferente, conectar con la gente de manera diferente. Si todos siguen, quién lidera.

Andy Stalman.

Pero es difícil liderar...

Antes era muy cómodo, había sol y playa y no había que esforzarse mucho, pero el mundo ha cambiado, ahora está TripAdvisor y estamos sujetos a la crítica. Es muy difícil ser líder y romper los moldes. El caso de Airbnb, de Uber, más allá del aspecto legal, es gente que pensó distinto. Y, de hecho, ya hay cadenas hoteleras que piensan en abrazar ese modelo complementario al tradicional. ¿Por qué no se les ocurrió antes a ellos? Porque estamos en un estado de cierta comodidad, innovar no es cambiar el hall del hotel…

¿Qué papel juega el factor humano?

El factor humano no es que sea importante, es esencial y ahí está el desafío. En Japón está el primer hotel que tiene una recepción atendidas por robots. Si llegas a este país por primera vez y te recibe este robot, si no tiene todo bien cargado y no puedes hablar con él, es una desesperación. Al final, cuando vas a un lugar, quieres ser bien recibido.

La tecnología es útil siempre que sirva al sector humano. Está muy bien tener un revenue managment y un big data expert o un CRM director, pero hay que transformar la tecnología en valor para el cliente. No se puede utilizar la tecnología del siglo XXI con mentalidad del siglo XX, o dejas la tecnología o cambias de mentalidad.

Además, el consumidor está más informado y es más exigente...

Hoy las redes sociales ofrecen un poder amplificador a los consumidores. Si una empresa, por ejemplo, una aerolínea deja tirado a un pasajero, éste puede comunicar de manera rápida esta circunstancia. Por tanto, la divisa más importante que necesitan hoy las marcas es la confianza. Si no generan confianza, la gente va a huir de ellas. La segunda puede ser la reputación. Ambas dan sentido a la marca. Si nos tratan bien ¿no te dan ganas de compartirlo?

A los dos años de su publicación, acaba de ver la luz una nueva edición de su libro “BrandOffOn. El branding del futuro", ¿qué novedades aporta?

Por un lado, es apabullante la progresión de los datos en sólo dos años. Por ejemplo, Facebook, en 2014, tenía 1.000 millones de usuarios y hoy tiene 1.600 millones. Había 2.500 millones de personas conectadas a internet y hoy hay más de 3.500 millones.

Por otro lado, en esta nueva edición hay una ampliación de aspectos como el internet de las cosas, que se está dando con más potencia. También explica que hemos dejado de ser una realidad heliocéntrica, que gira alrededor del sol, para dar paso a una sociedad smartphonecentrica. El centro de nuestras vidas es el teléfono móvil. Es una llamada de atención para el ser humano, se está metiendo en un camino de no retorno y, por otro, lado es una excelente noticia para hoteles, aerolíneas y empresas, en general, porque tienen al cliente a un click de distancia las 24 horas del día.

¿Qué supone la era digital para el marketing?

Todo lo que transversaliza ese On y el Off, la tecnología y lo humano, el branding y el marketing no es la división. Tenemos que recuperar puentes de cooperación, y todo apalancado detrás de lo que es realmente importante que es el ser humano, el cliente. El libro habla de marcas, de empresas, de negocios, de educación, de cambio de paradigma y de que se acabó esto de que estamos en una era de cambios para decir que estamos en un cambio de era, la era digital.

¿Cuáles son las principales características del branding del futuro?

Es la integración del Online y el Offline, en todos los niveles de la organización, hacia dentro y hacia fuera. Tenemos que entenderlo como algo inevitable. El futuro es ahora, la cultura de los negocios del siglo XXI es diferente a la del XX, la gente compra en lugares diferentes, los clientes son personas y si no entendemos de personas, no entendemos de negocio. Al final, el marketing, el branding, la publicidad, las relaciones públicas… si no tiene a la persona en el medio no va a tener éxito.