“Quien no aplique un modelo tecnológico cada vez más novedoso está muerto”

¿Cuáles son las características de ese nuevo modelo turístico que impone la realidad del sector?

Lo que es radicalmente nuevo en muy poco tiempo es el nivel de conocimiento que tiene el cliente, que nada tiene que ver con el de hace tan sólo 10 años. Es un cambio básico y fundamental. Algunos, como agencias de viajes y turoperadores, lo interpretan como el fin de determinados sistemas de comercialización tradicionales y se ven amenazados. Pero no es cierto. Primero porque el crecimiento del número de clientes es exponencial: en 1950 viajaron en el mundo 25 millones de personas y sólo 50 años después fueron 800 millones. Pero es que para este año se habla de 1.100 millones y algunos gurús vaticinan alcanzar los 1.500 millones para 2030.

"Los que no se adapten a este cambio constante tienen los días contados", asegura Molas. Foto: Roberto Garver.

Eso significa que el turismo se ha convertido en la quinta prioridad para la población, tras alimentación, vivienda, educación y sanidad. El turismo desde un punto de vista de conocimiento, intercambio cultural, experiencia, satisfacción, ocio…. Hay muchas variables y esto es lo que ha cambiado completamente. Por tanto nos encontramos con el gran conocimiento por parte del cliente, y además con un volumen importantísimo de potenciales clientes. Eso también conlleva que habrá mucha segmentación porque no todos quieren lo mismo, y hay un nivel de conocimiento en base a experiencias anteriores que hace que la gente sepa diferenciar y sea mucho más exigente, lo que impone a los prestadores de servicios ofrecer una óptima relación calidad-precio. Este cambio es fundamental.

¿Pero entonces las empresas del sector están a la altura de lo que ya está demandando el cliente?

Yo creo que en España el cambio tecnológico en los últimos cinco años ha sido importante, pero en los próximos 10 el que no tenga claro que tiene que estar absolutamente identificado con la práctica de un modelo tecnológico cada vez más novedoso, está muerto. Profundamente muerto. Habrá dos temas fundamentales: identificación de marca, que sea potente, reconocida y sobre todo que ante el posible cliente identifique muy bien el producto; y capacidad de darla a conocer a través de las nuevas tecnologías de información y comunicación, incluyendo las redes sociales. Esto va a ser clave. Ya empieza a serlo, pero va a más, porque ya se está produciendo en otros sectores como el de la moda o el del automóvil.

La segmentación de la oferta que comentaba antes es una de las claras tendencias de futuro del sector, ¿no?

Sin duda. En el mundo turístico en general y en el hotelero en particular se está diversificando y segmentando mucho. Y el que no sea capaz de especificar muy claramente a qué cliente quiere dirigirse, qué le va a ofrecer y a qué precio, se va a quedar como marca blanca y sólo funcionará cuando haya más demanda que oferta. Ahora es cierto que estamos atravesando un periodo con una situación geopolítica en nuestro entorno que nos ayuda en parte, de manera que en determinados momentos y en determinados destinos españoles hay una más que satisfactoria demanda. Pero esto no va a ser siempre así porque en cualquier momento puede cambiar. Por ello aquél que no aproveche el momento para posicionarse, para acometer los cambios que tenga que acometer y para dar formación adecuada al personal, para que todo el mundo se responsabilice de que esto nos atañe a todos (empresarios, trabajadores, profesionales, administraciones públicas, etc.) y no seamos capaces de reconvertir los destinos maduros en su conjunto, no sólo el hotel, sino la oferta complementaria, el destino, los transportes, etc.; si no somos capaces de ver que esto irá por aquí, el que se convierta en marca blanca, cuando vuelva a haber más oferta que demanda tendrá problemas seguro.

¿En ese sentido el sector en general está haciendo bien los deberes? ¿Se está preparando para cuando vuelva a haber más oferta que demanda?

Las nuevas generaciones que gestionan el sector turístico lo tienen claro, están haciendo un esfuerzo importante y lo están haciendo muy bien. Hay una nueva pléyade de gestores que tienen una formación cultural diferente, que entienden perfectamente que esto va por aquí. Desde luego los que no se adapten a este cambio constante tienen los días contados. Yo me quedo gratamente sorprendido de lo que estamos mejorando en términos generales. Sólo hay que pensar cómo estábamos hace sólo 10 años, cuando lanzamos la campaña ‘Ningún hotel sin web’ porque el 50% de los establecimientos españoles no la tenía. En este sentido la crisis ha sido muy dura, sí, pero ha venido bien para aprender a racionalizar costes y para que todo el sector se concienciase de que esto puede ocurrir en cualquier momento. Y la gente se ha esforzado mucho en mejorar no sólo sus establecimientos, sino el producto, el servicio, el concepto, etc. No es tanto un problema de instalaciones, sino que lo que ofreces y lo que dices que ofreces, al precio que lo cobres, sea correcto.

Entonces, en líneas generales, ¿podríamos decir que los destinos españoles cumplen esta máxima?

En términos generales sí, aunque más en unas zonas turísticas de España que en otras. Por ejemplo la hotelería urbana, no sólo en Madrid y Barcelona, sino en capitales de provincia, no hay otra como la española en ningún país del mundo, en términos generales. Y en vacacional, Canarias, algunas zonas de Baleares y Costa del Sol han hecho los deberes, si bien es cierto que hay zonas que requieren todavía de un esfuerzo. Pero no puede ser que los hoteles inviertan para mejorar sus instalaciones y el resto de empresas del destino no adopte medidas similares para renovar también su imagen. Aunque hay que reconocer que en playas se ha hecho un esfuerzo tremendo; en turismo de nieve, con una oferta de estaciones de esquí en Sierra Nevada y Pirineos que compite limitadamente con los Alpes por una climatología diferente; y en turismo rural y de interior, con una oferta óptima.

O sea, que la oferta se está poniendo al día para responder a esas expectativas.

Sí, pero no hay que olvidar que la gestión de la Administración pública española es muy complicada, con cuatro estamentos con competencias en la materia -la Administración del Estado, las autonómicas, las diputaciones, cabildos o consells, y los ayuntamientos-, generalmente de diferentes colores políticos, que no siempre han ido de la mano. Por ello chocamos con una lentitud en toma de decisiones muy preocupante, y sobre todo cuando llevamos a debate político temas que no son ideológicos, sino sectoriales, técnicos y del día a día. Cuando ahí influye el debate político y la ideología, entonces es cuando la fastidiamos. Cuanto menos intervenga la Administración pública, mejor. Porque cuando interviene para bien, perfecto; pero cuando mezcla la ideología política y los intereses partidistas, utilizando en este caso los debates sectoriales, entonces sí que lo tenemos muy complicado. Barcelona y Baleares son ejemplos de esto.

Sin embargo cuando la Administración muestra voluntad de escuchar al sector privado, de darle participación en el debate y sobre todo en su ejecución, las cosas funcionan mejor. Un ejemplo clarísimo de proyecto turístico de nivel es Málaga ciudad, de debate técnico y no político llevado a realidad. Málaga es una ciudad que ha planificado su apertura al turismo, tanto urbanísticamente como a nivel de oferta hotelera, cultural, gastronómica, de comunicaciones e infraestructuras. Pero sobre todo la gestión política del municipio ha ido muy acompañada de criterio técnico, con independencia de que la autonomía tenía otro color político y la Diputación ha intervenido lo justo, lo cual ha sido acertado. La clave es ponerle buena voluntad, inteligencia y capacidad de diálogo. Y tener criterio. Otras ciudades como San Sebastián, Bilbao y Valencia también están haciendo las cosas bien en este sentido.