Meliá: El objetivo es ser dueños del cliente más que del ladrillo

En líneas generales, ¿cómo está afrontando Meliá el cambio de modelo de negocio ante la nueva era digital y las nuevas exigencias del cliente, en términos de estrategias de marca, innovación y diferenciación de producto?

Meliá lleva muchos años afrontando este reto, según aparece reflejado en nuestros planes estratégicos desde 2008, como la capacidad de definir el valor de cada marca, de lo que aporta al consumidor y lo que el mercado espera, en aras de clarificar el portfolio hasta contar con seis marcas claramente diferenciadas, con una aportación de valor muy definida para cada una de ellas. En este sentido no es casualidad que llevemos 23 trimestres consecutivos con incrementos de RevPar (ingresos por habitación disponible), debido en un 65% al aumento de precio; consecuencia de rotar el portfolio para sustituir productos por otros que aportan más valor añadido al cliente. Es el caso del Meliá Viena, Me London, Me Ibiza y tantos otros. El resultado es un incremento cualitativo del RevPar porque atrae a un perfil de cliente que ofrece mejores oportunidades de negocio por un mayor consumo en otros departamentos del hotel, como Alimentos y Bebidas, spa, etc. Pero este cambio no es de ahora. No hay que olvidar que en 2016 celebramos 60 años de juventud hotelera a nuestras espaldas y desde hace cuatro años, cuando pasó de ser Sol Meliá a Meliá Hotels International, hemos vivido un proceso de transformación de la empresa en el que hemos hecho evolucionar los valores de siempre por la evolución del propio cliente.

"La empresa continúa avanzando en su visión 360º, ordenadamente en cada área, para seguir creciendo de una manera rentable", apunta André Gerondeau.

¿Cómo afronta la necesidad urgente de adaptación y readaptación a las nuevas tecnologías y nuevos intermediarios?

La adecuación del portfolio de marcas también ha permitido segmentar los canales que alimentan al grupo, logrando un reequilibrio de los partners preferentes entre turoperadores tradicionales y OTA para profundizar en el conocimiento del cliente, ya que nuestro objetivo es ser dueños del cliente más que del ladrillo, y para conocerlo contamos con las tecnologías disponibles, sobre todo la tecnología móvil. No en vano tenemos una web de diseño 100% responsive; nuestro programa de fidelización MeliáRewards cuenta con 4,5 millones de miembros, de los que más de un millón se han adherido en el último año; disponemos de un sistema de web check-in en varios hoteles que está teniendo mucho éxito, etc. Queremos entender mejor al cliente, por lo que abrimos todos los canales de comunicación con él para mantener una relación fluida y poder personalizar así su experiencia, con el fin de minimizar el tiempo empleado en el proceso de reserva para maximizar su experiencia.

¿Qué exige la llamada Economía del Turismo de las empresas, de su oferta, de sus servicios, de su marca?

Como empresa que cotiza en Bolsa desde 1996, uno de nuestros valores siempre ha sido la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Y es que dada la transversalidad de nuestra actividad estamos firmemente involucrados en acometer las mejores prácticas en responsabilidad medioambiental, económica y social. Para la compañía el desarrollo sostenible significa ser exitosos en el tiempo en todos los ámbitos. Pero tenemos que saber evolucionar con esta nueva realidad: el elevado nivel de información del cliente mejora su capacidad de conocer lo que sucede en su entorno, la realidad que le rodea. Por ello le ofrecemos vivir una experiencia de manera integral, contribuyendo al desarrollo de las comunidades donde estamos presentes, ofreciéndole así la posibilidad de formar parte de la Economía del Turismo.

España tiene ante sí la oportunidad única de transformar y actualizar su modelo turístico, de recrear sus destinos. Prueba de ello es nuestro proyecto en Calviá Beach, donde ahora más del 65% del negocio de los hoteles procede de los distintos canales online, resultado de la transformación del producto, que ha pasado de un modelo de grandes volúmenes a precios muy competitivos, a crear experiencias diferenciadoras por marcas y hoteles para atender con productos diferentes los segmentos de lifestyle, sólo adultos, familias, adolescentes, de actividades deportivas, etc.

¿Y en cuanto a los nuevos modelos de comercialización?

Nuestro carácter global nos da una visión 360 grados del negocio: contamos con más de 370 hoteles que suman 100.000 habitaciones en 42 países y con 42.000 empleados. El 18% de nuestras reservas procede ya del canal directo, con un incremento del 30% anual. Los ingresos de las reservas online han superado por primera vez este año a las offline, y para 2018 está previsto que el 70% de nuestras reservas se realice por cualquiera de los canales online, resultado de nuestra estrategia y también del crecimiento del volumen de ventas.

A nivel tecnológico hemos invertido 100 millones de euros en la transformación del modelo digital abanderado por nuestra web Meliá.com, con un triple objetivo: captar más tráfico, mayor conversión e incrementar el valor de las conversiones, para así conseguir más negocio y mayores ingresos. En marketing programático hemos avanzado en el modelo de atribución para saber por qué canal nos llega el cliente en el itinerario de reserva que realiza, con el fin de asignar correctamente la inversión en marketing a los canales con mayor capacidad de convertir, mayor retorno de inversión y que menores costes de distribución nos supongan.

Ante el nuevo paradigma tecnológico, social y económico, ¿cómo atraer y fidelizar a este nuevo cliente?

Hay que tener en cuenta que más del 70% de las ventas de Meliá.com procede de miembros de MeliáRewards. Queremos que las personas que nos buscan en los canales online conozcan las ventajas de ser socio de nuestro programa de fidelización, ofreciéndoles una promesa de venta y una ejecución de esa promesa de manera coherente y consistente. Tenemos la ventaja de que el 20% de nuestro portfolio es en propiedad, por lo que tenemos un peso relevante a la hora de nutrir la estrategia digital a través de la red de comunicación en torno a los equipos de Relaciones Públicas y Comunicación Institucional, lo que nos permite un avance sistemático en la mejora de la experiencia. El desarrollo también está íntimamente relacionado con el talento. No hay que olvidar que este año abrimos un hotel cada dos semanas y tenemos una firma cada tres, lo que implica mucho dinamismo, para lo que es esencial la plataforma del talento y el equilibrio financiero de la compañía tras la reducción de la deuda. La reputación online y la política de RSC son muy importantes para Meliá. De hecho tienen el mismo peso en la estrategia de reconversión de la compañía que las iniciativas puestas en marcha en marca y digitalización. En suma, la empresa continúa avanzando en su visión 360º, ordenadamente en cada área, para seguir creciendo de una manera rentable.