La gran batalla de las OTA

Priceline está creciendo mucho en Europa a través de Booking.com. Los ingresos de la online han aumentado en los últimos años a una media anual del 33%, generados sobre todo por la buena marcha de su negocio en Europa, aunque también va contribuyendo cada vez más la expansión en Asia.

En general todas las grandes OTA se están orientando hacia estos mercados al ver cómo el mercado norteamericano se está ralentizando. El aumento de las ventas de viajes online en Europa en el horizonte de 2016 será de una tasa anual del 5,7%, en comparación con el 4,8% en Estados Unidos.

En el caso de Europa, una penetración online menor, un mercado hotelero fragmentado y la baja penetración de las OTA en el este del continente, hacen que el mercado europeo de viajes online ofrezca grandes oportunidades de crecimiento: Booking acapara ya una cuota del 27%. Por otro lado la compra de Kayak por parte de Priceline, que se completó en junio pasado, está también pensada para contribuir a su expansión internacional y a la diversificación del negocio por medio de la introducción del ámbito de la metabúsqueda como otra área más en la que crecer cuando las OTA se están desacelerando.

Mientras la gran rival de Priceline, Expedia, ha buscado lo mismo con la compra de Trivago, que le dará más visibilidad y le aportará su experiencia negociadora en Europa.

La fuerte competencia en el sector online es mundial.

Una novedosa “fusión”

Así estaban las cosas cuando Expedia ha anunciado un nuevo acuerdo con la online Travelocity que ha roto todos los esquemas, un acuerdo para el mercado norteamericano como un intento de no rendirse ante la ralentización de este mercado y ocupar una posición de mayor fortaleza.

Este nuevo acuerdo estratégico con Travelocity ayudará a ambas partes a reducir costes y supondrá un refuerzo muy importante para Expedia. Se trata de una alianza estratégica de marketing a largo plazo por la que Expedia se integrará como motor de reservas en las webs de Travelocity de Estados Unidos y Canadá, y al mismo tiempo Travelocity dará acceso a sus proveedores y servicios al cliente de Expedia.

De entrada esto supone una fórmula novedosa de “fusión”, porque se trata de una estrategia de ambas para crecer sin ser sometidas a una investigación por parte de Competencia ya que no se produce ningún movimiento accionarial. Como ha informado Sabre, Travelocity seguirá siendo parte del Holding y funcionando de manera independiente de Expedia.

El abogado de Tourism & Law, Ricardo Fernández Flores, no obstante, asegura que “es la primera piedra para una absorción por parte de Expedia. Una vez que una OTA cede las dos cosas más importantes que tiene -la tecnología y los clientes-, literalmente deja de ser independiente empresarialmente. Al no ir por la vía de la fusión, se ahorran los costes que lleva aparejada ésta y se evita que las autoridades de Competencia pudieran dar marcha atrás a la concentración”.

El jefe de Proyectos del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), Fabián González, considera que “este movimiento parece estar motivado por dos hechos fundamentalmente: refuerzo de dos actores principales en la intermediación online en EEUU frente a la inminente incursión de agentes externos al sector: Google, Yahoo! y…¿Apple? ; y estrategia de crecimiento basada en adquisiciones de empresas especializadas. Utilizar la mejor tecnología disponible -y el equipo que la ha desarrollado- es más eficiente que intentar desarrollarla”.

Para PhoCusWright la lucha se centra en captar la inspiración para los viajes que persigue el consumidor.

“Actualmente”, añade, “el sector turístico online está viviendo unos momentos de durísima competencia, donde las diferencias entre los agentes solo se hacen patentes en dos áreas: tecnología y marketing. Travelocity ha optado por no dilapidar recursos desarrollando una tecnología que probablemente no podría siquiera competir con la de Expedia, y centrarse en lo que mejor sabe hacer para consolidar su marca: marketing. Por otro lado, Expedia, con este acuerdo, sale reforzada al exportar su tecnología y establecimientos en mercados en los que no estaba tan bien posicionada”.

Para el director del Programa de Turismo de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), Joan Miquel Gomis, “en los últimos cinco años, el entorno competitivo en este mercado ha crecido de forma significativa. A los tradicionales competidores de Expedia y Travelocity como Orbitz o Priceline se les han ido uniendo nuevos operadores que han pugnado por ganar cuota de mercado explotando al máximo las ventajas y los distintos formatos de la tecnología y el marketing. Pero no ha sido hasta el aterrizaje en el sector de organizaciones como Google -con su Google Flights y Google Hotel Finder- que Expedia y Travelocity han identificado un cambio de escenario que incorpora nuevas reglas que pueden alterar otra vez su posición de privilegio -entre ambas disponían de un 60 % de cuota de mercado en Estados Unidos en 2012”.

Puede leer completo el artículo titulado Las gran batalla de las OTA en la edición de octubre de la revista Hosteltur.