Hoteleros, ¿ha llegado el momento de negociar con Booking?

Si en 2013 los hoteles de la Ciudad Condal, según los datos del Gremio de Hoteles de Barcelona, comercializaban un 40% de sus reservas a través de las OTA y por su web un 20%, dos años después estos porcentajes han cambiado a la proporción 51%-15%. Estos índices son similares a los de Madrid, según Pablo Delgado, aunque no han podido comprobarlo porque en la AEHM (Asociación Empresarial Hotelera de Madrid) no disponen de estos datos.

Pero esta tendencia va a agudizarse, ya que las previsiones de Mirai indican que la comercialización a través de las OTA alcanzará el 57% en 2017 y se elevará al 64% dos años después, mientras que la venta directa a través de su propia web seguirá su tendencia a la baja, descendiendo al 11% y al 10%, respectivamente.

Mirai aconseja qué hacer para que los hoteles recuperen en su estrategia de comercialización (círculo rojo) el SEM con su marca y presencia en metabuscadores frente a OTA como Booking (azul).

Ambas tendencias se mantienen, advierte Delgado, porque “muchos hoteles optan por quedarse en la zona de no conflicto, con sus estrategias de SEO y SEM para su web, redes sociales y programa de fidelización. Si siguen así Booking les va a destrozar”. Sin embargo, “algunos han salido de esa zona, potenciando su venta directa sin molestar a Booking, con venta opaca, ofreciendo ventajas, fidelización y últimas habitaciones, es decir, inventario”.

No en vano, añade, “2016 va a ser el año del inventario; quien lo tenga gana. Booking tiene más información de la comercialización del hotel que el hotel mismo y lo que no hace el establecimiento en su estrategia de distribución, lo hace la OTA: venta directa, newsletters, afiliación, SEM genérico, SEO destino, SEM con la marca del hotel y metabuscadores”.

Pero en canales de comercialización online, Delgado reitera que sólo los que atraigan demanda nueva y con menor coste, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo, categoría en la que no entran ni los Google Adwords con la marca del hotel ('¿Cuánto vende Booking utilizando la marca hotelera en sus Google Adwords?'), que sí son “negociables”, ni su presencia en metabuscadores, algo que por el momento ningún establecimiento ha conseguido, según reconoce el CEO de Mirai. En cualquiera de los dos casos, y a pesar de los argumentos de Booking, no afectaría al posicionamiento del hotel en su ranking, asegura Delgado.

Negociación con las OTA

Por todo ello, y aprovechando el momento de ‘vacas gordas’, propone a los hoteleros negociar con la OTA, siempre que tenga su operativa cubierta para ello, aunque les aconseja que “no dejen que su operativa condicione su estrategia”. En este proceso, recuerda, “el inventario es clave, y como Booking no acepta negociarlo, a los hoteles no les queda más remedio que recurrir a una guerra silenciosa, igual que ocurre con la paridad de precios”.

Una negociación en la que Delgado recomienda “evitar los cupos que quieren implantar las OTA para asegurarse disponibilidad en ‘fechas calientes’, y también el cierre de inventario, en todo caso temporal, aunque es preferible evitarlo; es mejor subir el precio hasta igualar el de la web”.

Asimismo insiste en que “el hotelero tiene información de su estrategia de distribución que Booking no tiene, por lo que es una de sus armas para negociar, ofreciéndole por ejemplo reducir canales de distribución, incluso offline porque la negociación debería ser horizontal online-offline, para que la OTA tenga más inventario y a cambio que deje de hacer Adwords con la marca del hotel, por ejemplo”.

En suma, el CEO de Mirai aboga por “negociar con Booking porque en realidad la OTA depende más del hotel que al revés”. Y es que, concluye, “si el hotelero acepta las condiciones que quiere la intermediación, obtendrá los resultados que ésta quiere. Booking y Expedia desempeñan un papel importante como escaparates, por lo que hay que estar ahí, pero se puede negociar para mejorar la rentabilidad”.